Olhando de forma integral para seu e-commerce

por André Cruz Quinta-feira, 21 de fevereiro de 2013

Muito se fala sobre e-commerce hoje em dia. Fala-se sobre como melhorar seu posicionamento orgânico, como fazer campanhas de e-mail marketing, sobre vendas sazonais, sobre taxa de conversão, sobre melhor plataforma de e-commerce, sobre novas funcionalidades das lojas virtuais, sobre vendas através das redes sociais, sobre fidelização de cliente e sobre tantos outros assuntos.

Uma coisa que me intriga é que pouco se fala sobre a operação do e-commerce de forma integral. Parece que isso é um grande segredo onde cada uma das lojas virtuais e seus gerentes de e-commerce guardam para si as melhores práticas. Quando buscamos sobre a operação de um e-commerce de sucesso são poucas as informações com início-meio-e-fim que conseguimos. Mais escassos ainda são os exemplos de metodologias eficazes para esta área de atuação.

Quando recebi o convite para escrever para o Portal E-Commerce Brasil, eles me pediram que falasse de um “e-commerce com alma”. Ainda segundo eles, existe uma tendência de “pensarmos separadamente”. Ou seja, pensamos cada ponto chave do e-commerce de forma isolada e, com isso, acabamos cometendo erros graves em nossas operações já que, planejamos de forma fantástica uma campanha de links patrocinados e, por pensarmos separadamente, acabamos esquecendo de alinhar com o estoque, com o faturamentos, com a logística e com o atendimento os possíveis benefícios e malefícios daquela ação.

Somos filhos de uma geração imediatista, que evita ao máximo a burocracia e com grandes tendências individualistas. Queremos os resultados para ontem, mesmo que para isso sacrifiquemos as demais áreas da empresa em prol de nosso resultado individual.

Quando um e-commerce contrata um novo gestor de marketing on-line a única coisa que lhe é cobrada é a taxa de conversão. Ele deve aumenta-la a qualquer preço, não importando as consequências nas demais áreas. Partem da premissa que é melhor ter um problema por conta do aumento nas vendas do que ter um problema pela falta delas.

O que gestores esquecem é que empresas tendem a ser um rio com diversas represas, onde o fluxo de vendas parece estar sobre controle. Só que, conforme as represas vão sendo liberadas (aumento na taxa de conversão) e o fluxo maior de pedidos chega à próxima represa, se esta não estiver preparada para receber este fluxo ela pode simplesmente se romper e causar um grande dano nos demais pontos do processo.

Vocês conhecem o dilema que grandes players do mercado enfrentaram recentemente quando foram impedidos de vender pelo poder público por conta se sua incompetência de entregar aquilo que os clientes haviam comprado. Eu mesmo fui vítima deste tipo de ineficiência ao comprar um presente para meu sobrinho com quase um mês de antecedência e mesmo não chegar a tempo para sua festa de aniversário.

Isso demonstra claramente a guerra separatista que existe dentro das lojas virtuais brasileiras. Precisamos transformar este esforço em algo realmente eficaz e que leve as empresas ao ápice da qualidade em todo seu processo de e-commerce.

Acredito que muitos de vocês conhecem o livro “Lean Startup”. O que falta para nós  implementarmos o método construir-medir-aprender do livro em cada uma de nossas áreas de gestão? Ao aumentarmos em 10% a taxa de conversão em nossa loja virtual, quais os impactos em todo ciclo produtivo em nosso e-commerce? A taxa de reclamação cresce na mesma proporção? Nós conseguiremos manter o tempo médio de atendimento das entregas? Nossa taxa de fraude continuará a mesma? Como ficará a avaliação de nossa loja com este aumento?

Comecemos a olhar nosso e-commerce de forma integral. Pensemos nele de forma integral. Ajamos de forma integral. Façamos com que todos os envolvidos saibam que são responsáveis pelo construir-medir-aprender de cada nova ação desenvolvida. Todos da empresa precisam estar preparados para os impactos daquela mudança.

Nunca antes na história estivemos tão amarrados a metas de vaidade, como é descrito no livro. É muito fácil dizer que a taxa de conversão de uma campanha aumentou em 50% e que isto é fantástico de acordo com os números do mercado.

Difícil mesmo é olhar de forma integral o impacto desde aumento em toda cadeia produtiva de nosso e-commerce. E é para lá que nós devemos olhar. Lá vai estar a certeza de que este crescimento é sustentável e orgânico. É através desta análise que garantiremos que poderemos continuar crescendo. É também através desde estudo que iremos descobrir se precisamos fazer algo imediatamente para ajustar o rumo de nossa operação (pivotar, também descrito no livro).

Esse artigo é um convite a você, gestor de qualquer área de um e-commerce, para olhar seu e-commerce de forma integral. Descobrir os pontos de melhoria. Integrar sua equipe com as demais áreas da empresa. É um convite para pensar no todo. É um convite a deixar de lado as metas de vaidade e, de uma vez por todas, se apoderar do método construir-medir-aprender.

Forte Abraço,

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12 comentários

Comentários

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  1. Parabéns, muito bom artigo…É curioso como gestores carregam o vício de só terem vistas para os indicadores financeiros e no ecommerce acabam caindo na armadilha de que esses indicadores são carregados por fatores como boa gestão logística e de relacionamento.

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    1. Jeferson, isso é realmente verdade. Cunhei o termo “problema de numerologia”. Ou seja, só costumamos olhar para os números. Isso nós trás uma análise fria e faz com que esqueçamos o principal fator de sucesso de uma empresa: as pessoas. Fique de olho. Este assunto ainda vai render mais dois outros artigos. Forte Abraço,

      Responder
  2. Vivências em diversas áreas do e-commerce é um diferencial para executar a tarefa de olhar para “O TODO”. Sentimos que falta experiência de alguns gestores, pois nunca passaram por uma formação de etapas na carreira de e-commerce, com isso sua loja pode ter diversos problemas conforme foi muito bem citado no artigo acima. Não basta fazer um curso de gerenciamento de e-commerce e ir para cima do negócio, ainda confio na melhor e antiga receita da formação de um profissional, começar pelo chão da fábrica, estagiar, flutuar sobre todas as áreas e depois se tornar um HEAD da operação, dessa forma poderão olhar melhor para o e-commerce na geral, como um todo, pois com essas vivências nas áreas envolvidas você poderá saber e fazer o Balanced Score Card de toda operação, avaliar riscos, atencipar problemas antes mesmo da estratégia ser executada. Um ótimo artigo, parabéns.

    Leonardo Mazmanian
    @ecommercenareal

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    1. Leonardo, seu apontamento é muito válido. Vale lembrar que estamos em um segmento onde não existe uma formação formal e todo fluxo operacional é muito recente, além de dinâmico ao extremo. Vejo o problema que descrevi como um cenário que ocorre em empresas de qualquer segmento. E você também vê desta forma?

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  3. André,
    Excelente artigo.
    Curiosamente, após a leitura do artigo, lembrei de uma experiência, que gostaria de compartilhar.
    Há uns 2 anos atrás fui procurado por um empresário que me pediu para ajudá-lo a divulgar o seu e-commerce.
    Fiquei surpreso, pois ele queria investir na campanha de Links Patrocinados, um valor alto, diga-se de passagem, o que em princípio seria bom pra mim, pois cobro “X” percentual do valor investido por meus clientes nas campanhas.
    Aprofundando a conversa, notei que ele não tinha nenhuma organização sobre como fazer a gestão de logística do processo de compra, ou seja, para que ele pudesse atender as vendas realizadas no e-commerce, teria que fazer os pedidos aos fornecedores, após a processo das vendas realizadas no site. Isso tornaria inviável o trabalho, pois os pedidos poderiam levar prazos até 30 dias para a entrega.
    Ora, quem em sã consciência compraria em um e-commerce para receber após 30 dias de prazo para a entrega? Que eu saiba, ninguém!
    Em resumo a campanha acabaria, antes de começar! modo de dizer!!
    Essa foi a outra surpresa, em saber que esse não seria um bom cliente pra mim, como eu antes havia pensado!

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