O uso de push notifications em um app irá dobrar a taxa de engajamento e a permanência dos usuários

por Terence Reis Quarta-feira, 23 de abril de 2014

Há uma funcionalidade importante dos apps que não recebe a atenção devida no processo de planejamento e desenvolvimento de um app. São as notificações (ou push notifications).

Estamos em geral focados na idéia e sua execução. Com isso deixamos de lado esse elemento integral ao sucesso de um app – que deve ser medido não apenas por downloads, mas pelo número de usuários ativos e sua permanência nos smartphones.

Ter estas mensagens push em seu app é mais do que acrescentar um componente. O uso bem feito e segmentado de notificações tem o efeito de motivar o engajamento da sua audiência ao entregar valor adicional aos serviços presentes no app.

O uso destas mensagens se popularizou rapidamente – tanto que é de fato um novo canal de comunicação, de marketing direto. Sua popularidade se deve à percepção de que é a ferramenta ideal para superar a “apatia” dos usuários, que em geral irão abandonar ou deletar seu app logo nos primeiros 30 dias após o download.

Um estudo sobre o assunto que passou despercebido por aqui foi realizado pela Urban Airship e publicado em janeiro – o Good Push Index (http://urbanairship.com/good-push-index).

O Good Push Index foi feito com o objetivo de tornar palpável esta percepção – medindo a efetividade das notificações em uma larga amostra de apps em categorias diversas. O estudo queria provar como mensagens push podem aumentar o engajamento e a retenção dos usuários. Para isto, comparou o comportamento de usuários que autorizaram o recebimento de notificações versus aqueles que optaram por não recebê-las – em seis verticais: varejo, games, mídia, entretenimento, esportes e “jogos de azar/apostas”.

Foram analisados 2.400 apps e 500M de mensagens durante seis meses.

Em resumo, o que se confirmou é que usuários que recebem notificações abrem os apps com maior frequência e possuem maior retenção:

  • A taxa de retenção de usuários recebendo notificações foi 93% maior no primeiro mês após o download – 55% de usuários ativos vs 29% de usuários ativos no caso dos que não recebiam as mensagens

  • A retenção de longo prazo (seis meses) foi em média 92% maior a cada mês para os usuários que autorizaram as notificações

  • As audiências opt-in têm engajamento maior: abrem os apps em média 26% mais do que os que optaram pelo não recebimento. Em verticais como o varejo, a taxa de abertura foi 40% maior

  • Ao longo do tempo, este cruzamento de maior retenção com maior frequência irá fazer com que a maior parte do uso dos apps seja proveniente dos usuários que recebem notificações – até 83% nos casos mais bem-sucedidos

  • Em torno de 50% dos usuários autorizam o recebimento de notificações

  • Com relação aos verticais, os melhores resultados de retenção foram encontrados nos apps de varejo e entretenimento, enquanto os games apresentaram a menor variação entre opt-in e opt-out, além de baixa retenção

Como posso fazer para meu app obter estes mesmos resultados?

É importante entender que não receber ou desligar as notificações são o impulso “default”. Não apenas há o medo compreensível de que se tratam apenas de interrupções, como também as notificações são sempre um dos primeiros vilões apontados como responsáveis pelo maior consumo de bateria.

Logo, notificações não são um elixir mágico do sucesso. Uma boa maneira de causar um êxodo em massa de seu app é fazer um mau uso destas, com mensagens em excesso, intrusivas ou simplesmente desnecessárias. É mais fácil deletar um app do que ir às configurações do smartphone.

As notificações deveriam ser válidas no nível pessoal – a tal abordagem “centrada no cliente” geram valor ou utilidade e são justificadas pelo contexto.

Mas para que haja essa validação, a forma como são apresentadas faz diferença. Em geral os apps trazem o pedido de autorização logo no momento da primeira abertura do app. Uma melhor apresentação – seja por meio de um tutorial – ou a programação desta permissão no contexto adequado (por exemplo, ao utilizar o serviço) são capazes de gerar uma taxa maior de adesão ao serviço, além de uma justificativa para tentativas posteriores.

Com relação ao conteúdo, é importante levar os usuários diretamente à ação esperada dentro do app – ou mesmo trazer todo o conteúdo relativo àquela ação dentro da mensagem, se fizer sentido. Desta forma, fazemos o melhor uso possível do contexto e da forma como esperamos usar os smartphones.

Fazendo um bom uso, marcas e serviços de qualquer tamanho podem atingir resultados bastante positivos:

  • O Airbnb informou que em comparação aos emails, locatários que optaram pelas notificações respondem em média três vezes mais rapidamente às requisições. E quando tanto o locatário quanto o inquilino recebem as mensagens push, a velocidade com que são feitas as reservas é oito vezes maior

  • O serviço Rue La La – um clube de compras – aumentou sua taxa de cliques em 10X e o número de sessões do app em 25% ao modificar o conteúdo presente em suas notificações

  • O serviço de aluguel online de filmes Redbox gerou 16 vezes mais tráfego em seu website quando enviou sua primeira notificação

  • 50% das aquisições do serviço de apostas Betfair são provenientes de mobile e 38% dos consumidores que abrem as mensagens push realizam apostas imediatamente

  • A taxa de clique das mensagens push do app London Olympics foi de 60%

Claro, ao optarmos pelo recebimento das notificações isto já é um indicativo de que estamos propensos a receber mensagens e interagir com a marca – gerando melhores resultados.

Mas este fato por si já justifica o uso regular de notificações nos apps. E os números indicam que seu uso bem-feito irão aumentar o engajamento e a permanência – aumentando portanto o resultado do investimento feito no app.

O ato de download de um app é um convite do usuário ao relacionamento com a marca, uma declaração explícita de interesse. Um app precisa trazer consigo uma estratégia de relacionamento e engajamento. O uso das notificações push é um componente essencial dessa estratégia.

Um canal de “owned media” com uma audiência em contato direto 24/7 é uma oportunidade única para marcas e serviços.

Nota: todos os números foram extraídos do site Urban Airship (http://www.urbanairship.com)

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