A ideia do “tempo de vida” de um produto é algo muito natural para qualquer varejista, seja ele do mundo físico ou do online. Mesmo que alguns tipos de produtos como alimentos, bebidas e cosméticos, tenham uma data de expiração, e outros, como eletroeletrônicos e peças de vestuário, nem todo produto que está guardado representa um estoque, que sofre depreciação ao longo do tempo, até, contabilmente, perder todo o seu valor.
E também é natural para os varejistas entender que este processo de depreciação se estende para outros tipos de ativos do negócio. Equipamentos e máquinas vão se deteriorando com o passar dos anos, servidores e outros ativos de tecnologia se tornam obsoletos, e assim por diante. O que a maioria das pessoas não sabe, no entanto, é que a mesma lógica também se aplica aos dados das empresas, especialmente aos relacionados com os clientes.
Grande parte dos negócios não sabe que o tempo de vida útil também faz parte dos dados obtidos.
Assim como acontece com outros tipos de produtos, os dados também possuem um prazo de validade. Ou seja, um tempo de vida após o qual perdem o seu valor. De certa forma, é fácil entender por que isso acontece:
- informações de contato deixam de ser válidas;
- pessoas se casam, se separam e têm filhos;
- comportamentos de compra se alteram;
- ou as condições financeiras de uma família mudam.
Qualquer evento desse tipo torna os dados anteriores inválidos ou, ao menos, incorretos. Mas não são só os dados óbvios que possuem um prazo de validade. Pegue o nome do cliente como um exemplo. Antigamente, mudanças de nome praticamente só ocorriam quando uma pessoa alterava seu estado civil – de solteira para casada, ou de casada para divorciada ou viúva. De alguns anos para cá, no entanto, foi introduzido no Brasil o conceito do “nome social”, permitindo o registro de um segundo nome, diferente do cadastrado na certidão de nascimento. E, junto com isso, houve várias mudanças na sociedade que fizeram com que a frequência de alterações nos registros de nome aumentasse consideravelmente.
E o tempo de vida dos dados não está relacionado apenas com a sua perda de valor. Na verdade, os dados se assemelham mais a produtos perecíveis: utilizar informações fora do seu prazo de validade pode ser “tóxico” para as empresas, gerando riscos jurídicos e de reputação para elas. Imagine, por exemplo, que um usuário se cadastrou no seu e-commerce usando um e-mail de trabalho. Se a pessoa deixar o emprego, o e-mail pode ser cancelado, ou ser direcionado para o inbox de outro funcionário. Nesse último caso, a pessoa errada vai estar recebendo a comunicação e, dependendo da comunicação, isso pode ser considerado uma violação de privacidade, gerando reclamações, problemas de reputação, ou até mesmo um processo.
Os dados são um elemento cada vez mais importante do comércio eletrônico. São eles que permitem a construção de sistemas de recomendação, o retargeting, campanhas de marketing sofisticadas, e até mesmo a prevenção a fraudes de forma efetiva. Dada essa importância, entender e internalizar o conceito do prazo de validade dos diferentes tipos de informação pode ser a diferença entre o fracasso e o sucesso de um varejo online.
A pandemia, por exemplo, foi um momento de quebra de padrões de comportamento: pessoas que não compravam online passaram a comprar; pessoas que já eram compradoras passaram a comprar novas categorias de produtos; e a quantidade de pessoas que mudou de endereço, ou que passou a fazer pedidos para entregar na casa de terceiros, aumentou significativamente. Com todas essas mudanças, os dados comportamentais perderam, no todo ou em parte, a sua validade. As empresas que reconheceram isso e ajustaram seus processos para lidar corretamente com essa mudança dos dados foram as que tiveram os melhores resultados.
Assim, mapear a validade das informações é tão importante quanto mapear questões de privacidade ou de segurança da informação. Manter os dados devidamente atualizados, descartando os que já estão vencidos, faz parte do processo de gestão dos dados — que é tão importante para o sucesso no varejo quanto a gestão da experiência do cliente, ou a gestão do estoque. Estamos chegando agora em um novo momento de transição. Conforme a população vai sendo vacinada e a economia tradicional vai reabrindo, vários dos comportamentos estabelecidos durante o período de lockdown vão novamente se alterar, afetando o tempo de vida dos dados. Para quem se estruturar corretamente, essa mudança vai ser uma grande oportunidade; para o restante, um grande risco.