Logo E-Commerce Brasil

O que todos querem saber sobre recomendação: Aumento de faturamento, tíquete médio e conversão

1 – Como Abrir essa Caixa de Pandora?

Na mitologia grega, Pandora foi a primeira mulher criada por Zeus, o rei dos deuses, soberano do Olimpo. Pandora possuía uma caixa, que na verdade era um jarro, que continha todos os males do mundo mais a esperança. Abrir a Caixa de Pandora significava liberar todo o seu conteúdo para o mundo. No comércio eletrônico, de maneira geral, os números do negócio são guardados a sete chaves, como numa caixa de Pandora. Os valores do faturamento, taxa de conversão, tíquete médio, número de pedidos, margem de lucro, ROI de campanhas, etc., muitas vezes não são divulgados por serem considerados estratégicos para o negócio. Esse artigo aborda o seguinte tema:

Qual o aumento de faturamento, tíquete médio e conversão

que os serviços de recomendação podem trazer para seu e-commerce?

Nos Estados Unidos e Europa o uso de sistemas de recomendação para aumento de conversão e envolvimento com o cliente é bastante comum. Há empresas fornecendo esses serviços desde o ano 2000. No Brasil o mercado ainda é nascente, com as primeiras empresas começando a oferecer seus serviços a partir de 2010. Independentemente da maturidade do mercado, o tema deste artigo, que é de extrema relevância para a validação dos benefícios de uso desses serviços, praticamente não é abordado pelo mercado.

Talvez este tema seja negligenciado porque ninguém ainda encontrou uma forma de apresentar os benefícios da recomendação sem abrir a Caixa de Pandora das lojas virtuais. Assim, vamos trazer alguns números para o mercado sem expor dois itens importantes: o nome das lojas e os valores absolutos. Ou seja, vamos falar dos ganhos relativos (porcentuais) das lojas que contratam serviços de recomendação personalizada aqui no Brasil.

2 – Quais Números Mostrar?

Já há no mercado artigos suficientes falando sobre sistemas de recomendação e, portanto, vamos nos abster dessa discussão e ir diretamente ao que interessa: os números. Para quem não conhece o tema, recomendamos a leitura do seguinte artigo “Vendendo para pessoas e não para computadores” (http://bit.ly/GAvCRK) e do material disponível em (http://slidesha.re/HkBEIx).

Em nossa análise consideraremos três métricas centrais no e-commerce:

• Taxa de Conversão: definida como o número de pedidos dividido pelo número de visitantes únicos;
• Faturamento: receita total no período; e
• Tíquete Médio: definido como sendo o faturamento dividido pelo número de pedidos.

Os números a serem mostrados a seguir serão o aumento da taxa de conversão, do faturamento e do tíquete médio. Esses números serão calculados a partir de duas empresas de e-commerce brasileiras escolhidas aleatoriamente e que possuem um serviço inteligente de recomendação integrado. A primeira loja possui vitrines de recomendação apenas nas páginas de produtos e a segunda loja possui vitrines na home e nas páginas de produtos. Essa informação é importante, pois quanto mais vitrines de recomendação dentro da loja, maior o impacto nos consumidores e maior a expectativa de resultado. O desafio é exibir produtos relevantes nas vitrines, pois não adianta recomendar produtos se eles não forem de interesse dos consumidores.

Para a primeira loja, a taxa de conversão aumentou 14,3%, o que refletiu num aumento de faturamento de 10,7% e do tíquete médio de 24,1%. O desempenho do serviço de recomendação para a segunda loja analisada foi um pouco diferente, mas não menos animador. O aumento da taxa de conversão foi de 26% promovido pelo serviço de recomendação. No caso do faturamento, o aumento devido à recomendação foi de 14,4%, enquanto o tíquete médio subiu 4,3%.

Além dessas métricas, também é relevante avaliar a proporão de itens recomendados por carrinho que contem recomendação, pois esse valor fornece uma ideia do incremento de vendas promovido pela recomendação e também dos novos pedidos. Por exemplo, o porcentual de itens recomendados por carrinho com recomendação variou de 7,1% até 100% para a primeira loja. Esses números indicam que para os carrinhos com recomendação ao menos 7,1% dos itens foram recomendados e os carrinhos com 100% dos itens recomendados indicam um novo pedido. Para a segunda loja, dos pedidos que contêm recomendação, o porcentual de itens recomendados no carrinho variou de 33% a 100%, significando que no pior caso 1/3 dos produtos do carrinho foram recomendados e no melhor caso todos os produtos do carrinho foram recomendados.

Um aspecto importante desses números é que não existe uma relação linear entre as métricas, ou seja, um aumento de 14,3% na taxa de conversão da primeira loja foi suficiente para aumentar o faturamento em 10,7% e, ao mesmo tempo, um aumento de tíquete médio de 24,1%. Uma análise similar pode ser feita para o caso da segunda loja.

3 – Para o Alto e Além

De maneira geral, em todos os casos que analisamos há um ganho significativo de desempenho em conversão, faturamento e tíquete médio das lojas que possuem sistemas inteligentes de recomendação personalizada. Esse mercado ainda está começando a ser explorado no Brasil e conforme as empresas que fornecem este tipo de serviço forem amadurecendo, desenvolvendo algoritmos cada vez mais eficientes e trabalhando a estratégia de recomendação juntamente com os gestores de e-commerce, a expectativa é que os benefícios desses serviços fiquem cada vez mais evidentes e maiores.

A sugestão que deixamos para qualquer empresa que tenha interesse em contratar esse tipo de serviço é que ela use a seguinte estratégia:

1. Defina um plano de métricas: escolha quais variáveis você quer medir;
2. Estabeleça objetivos claros ou valores de referência: para cada uma das métricas escolhidas defina qual resultado você deseja alcançar;
3. Monitore os resultados: se a recomendação faz parte da estratégia do seu e-commerce e há diferentes tipos de algoritmos e ferramentas, então é preciso monitorar os resultados em busca dos objetivos estabelecidos.

Todo serviço de recomendação deve permitir um monitoramento claro, transparente e objetivo de resultados. Só assim será possível avaliar o retorno sobre o investimento (ROI) nessas ferramentas.

***Artigo publicado em parceria com Leandro de Castro sócio-diretor da TUILUX