Por Sydharta Cavalcanti*
Durante a última semana, a equipe do Windows Live esteve extremamente ocupada com a introdução do Outlook.com que vem a substituir o Hotmail. Como antigo usuário do Hotmail, fiz imediatamente a migração ao Outlook.com para conhecer a nova plataforma de e-mail da Microsoft. A primeira coisa que me chamou a atenção foi a interface pelo design limpo e minimalista, com o claro objetivo de adaptar-se a dispositivos amigáveis ao toque. Os usuários do Hotmail passarão de forma massiva ao novo Outlook.com. Segundo a Microsoft, em apenas 24 horas após o lançamento foram criadas 1 milhão de contas. É muito provável que obtenham algumas conversões através das interessantes opções de integração com Facebook, Twitter, Linkedin, Google e, muito brevemente, Skype. O que significa tudo isso para os profissionais de E-mail Marketing? De que forma estas mudanças terão impacto nas suas campanhas de e-mail?
Para ajudar a entender o impacto destas mudanças na comunidade de e-mail marketing, antes temos de entender as razões por trás da nova interface e a estratégia de substituição do Hotmail. A Mcrosoft escreveu no Outlook Blog: “… o e-mail tornar-se cada vez menos útil; cada vez mais as caixas de entrada se enchem com Newsletters e atualizações de redes sociais, e portanto cada vez mais as pessoas mantêm as suas relações pessoais através das redes sociais em detrimento do e-mail… Hoje em dia, o e-mail já não serve apenas para trocar e-mails com pessoas que conhecemos – 50% dos e-mails numa típica caixa de entrada são Newsletters e outros 25% são atualizações de redes sociais.”
Parece então que a intenção da Microsoft é separar comunicações pessoais de atualizações sociais, newsletters, notificações e outros e-mails similares. A Microsoft oferece diversas funcionalidades aos usuários do Outlook.com, como, por exemplo, o Clean Sweep, endereços de email descartáveis e melhorias em SmartScreen. Estas funcionalidades podem colocar em risco campanhas de e-mail marketing e respectiva entrega.
Enquanto assistimos à migração dos usuários de Hotmail para o Outlook.com, os profissionais de e-mail marketing provavelmente verão baixar as taxas de abertura do segmento de usuários Hotmail. Como usuário Hotmail, bastou-me apenas 3 cliques, depois de fazer o log in, para passar de uma caixa de entrada cheia a ter apenas 2 mensagens, como se pode ver abaixo:
Quando entramos no Outlook.com como usuário Hotmail, é possível fazer a autenticação normalmente, mas imediatamente nos é oferecida a opção de escolher um endereço @Outlook.com. Se aceitamos, a conta passará autmaticamente a @Outlook.com. Este passará a ser o endereço de e-mail primário e o nome de usuário para fazer o log in em Outlook.com. Também passa a ser o Passport ID, como podemos ver abaixo:
A maioria dos usuários querem registar um bom endereço Outlook.com o mais rapidamente possível. Por esta razão, converterão as contas de Hotmail a Outlook.com. Depois de o fazer, existe a opção de começar com “Clean Inbox” – aceitar é fácil e ao mesmo tempo muito tentador: apenas precisa clicar em “Sim” e em seguida em “Done”.
Creio que uma parte significativa dos usuários seguirá os 3 passos descritos acima. Como resultado, todas as newsletters, notificações e outros e-mails opt-in serão passados a uma pasta diferente. A Microsoft tentará explicar aos usuários como aproveitar estas tecnologias e o conceito de endereços de e-mail descartáveis.
No Outlook.com, rapidamente aprenderá que a partir de um endereço Outlook.com se podem obter vários endereços @windows.com. O que recomendo aos profissionais de E-mail Marketing é analisar as listas de emailing e o nível de engajamento dos usuários Hotmail pré-existentes. Esteja ciente: estas caixas de entrada são completamente novas, então os e-mails dos profissionais de relacionamento do marketing terão grande visibilidade em caixas de entrada limpas.
O lançamento do Outlook.com não é a única coisa anunciada pela Microsoft que terá um impacto direto nos profissionais de e-mail marketing. A Microsoft lançou também uma nova Web Postmaster e uma ferramenta de análise de entrega. Uma novidade importante é que os clientes da Return Pathjá não poderão solicitar assistência técnica diretamente à Microsoft. Sobre este assunto, a Microsoft escreveu: “Importante: Se os seus IPs se encontram certificados pelo Sender Score Certified Program da Return Path, deve contatar a Return Path para assistência de entrega.”
Parece que a Microsoft tenta aumentar a usabilidade e relevância de sua aplicação de e-mail. Por isso, apesar de que alguns programas de e-mail marketing possam sofrer com a entrada do novo Outlook.com, qualquer melhoria na experiência do usuário com o e-mail deve ser entendida como algo positivo. É do interesse de todos os profissionais de marketing opt-in que se melhore a experiência de e-mail. Além disso, a Microsoft será um verdadeiro concorrente para o Gmail agora. É possível que não atinja a mesma cota de mercado, mas oferece uma opção real e essa concorrência benefeciará a todos.
Artigo escrito originalmente em inglês.
*Sydharta Cavalcanti, gerente de marketing para a América Latina da Emailvision.