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O que o e-commerce espera do marketing digital?

por Caio Colagrande Sexta-feira, 12 de janeiro de 2018   Tempo de leitura: 3 minutos

Quem nunca achou que comércio eletrônico seria uma tarefa fácil atire a primeira pedra. Na teoria é tudo muito lindo: basta comprar um domínio, ter uma plataforma e pronto, começar a vender. Afinal, tudo se resume a preço baixo e frete grátis, não?

A verdade é que, diferentemente do senso comum, trabalhar com e-commerce compreende uma gama muito mais vasta de conhecimentos: relacionamento com o cliente, logística, legislação, sistemas de front backofficeestratégias de precificação, usabilidade, técnicas de SEOBig Data e dezenas de outras nomenclaturas – incluindo o marketing digital.

Para se ter uma ideia, uma loja virtual precisa prestar atenção em pelo menos 28 áreas para conseguir operar minimamente, incluindo o marketing digital. Ou seja, a brincadeira começa a mudar um pouco de figura.

Quem decide se especializar no mundo do comércio online precisa conhecer o seu ambiente porque, como vimos acima, as variáveis são muitas. Quem não entende o mercado e as necessidades dos lojistas corre o sério risco de engrossar as estatísticas de mortalidade de empresas.

Dessa forma, por que não conhecer um pouco desse universo a fim de contextualizar o nosso papo?

Ao contrário do varejo tradicional, o e-commerce tem crescido anualmente – mesmo que em taxas menores do que o esperado, às vezes – a despeito das crises econômica e política no Brasil. De acordo com o 36º Webshoppers, levantamento feito pelo Ebit, as lojas virtuais faturaram R$ 21 bilhões no primeiro semestre de 2017 – alta de 7,5% em relação ao ano anterior. E olha que não estamos incluindo o setor de entretenimento (em especial, ingressos) nesta conta.

Uma parte das lojas, porém, não chega sequer a ter um site próprio. Recentemente, com o fortalecimento de marketplaces (a grosso modo, grandes shopping centers da internet) como Mercado Livre, B2W e Magazine Luiza, muita gente passou a redirecionar sua audiência para esses canais, que permitem contato limitado com os clientes.

Em resumo: cada vez mais, as redes sociais e o mundo online se tornam essenciais para os varejistas terem bons resultados no fim do mês. Quer uma prova? Segundo a pesquisa “Retail e-commerce in Brazil”, conduzida pela consultoria Forrester em parceria com o E-Commerce Brasil, lojistas brasileiros acreditam que as redes sociais estão entre as três principais fontes de aquisição de novos clientes. Negócios puramente digitais veem mais sucesso em adquirir consumidores nas redes sociais, e os que possuem loja física, em anúncios offline.

Por outro lado, o internauta tem ficado cada vez menos disposto a ver propagandas enquanto navega – e sejamos bem sinceros: todo mundo já instalou, pelo menos uma vez na vida, um adblocker no browser. Ainda assim, de acordo com a Euromonitor, os latinos têm menos ressalvas em relação a propagandas personalizadas do que pessoas de outras regiões, que tendem a achar essa prática muito invasiva.

Este é apenas um dos serviços com grande potencial de crescimento para agências e fornecedores de e-commerce. De acordo com o mesmo estudo da Forrester, apesar da contenção de custos, 64% dos donos de lojas entrevistados estão aumentando o budget para driblar a crise econômica, e o foco dos investimentos têm sido principalmente o marketing e o desenvolvimento de plataformas mobile.

Assim cresce o e-commerce, cresce a maturidade do consumidor, do lojista e também a oferta de serviços. É perfeitamente natural.

Mas, apesar de estar muito clara (na cabeça do empreendedor de e-commerce) a relevância do marketing digital como catalisador e aliado para fazer uma loja virtual crescer, o que ainda precisa ser discutido de forma mais aprofundada são questões como: quais serviços devem ser prioridade para quem está começando um negócio online e possui pouco orçamento para investir? Quais outros devem ser apresentados aos empreendedores mais maduros e preparados para ganhar escala?

Quanto mais conversamos com varejistas, mais chegamos à conclusão de que o “ecossistema” do mercado de comércio eletrônico está sofrendo uma espécie de “saturação”, na qual o lojista, cercado de diversas opções de agência, empresas e profissionais de marketing se vê perdido e não sabe onde e como investir seu dinheiro.

Muitos, inclusive, acabam se tornando mais “incrédulos” quando se deparam com soluções “milagrosas” que prometem aumentar consideravelmente as taxas de conversão e as vendas da loja. Afinal, se um e-commerce está deixando de lucrar como deveria, com certeza está cometendo algum erro no planejamento, na gestão ou em qualquer outra área.

Para os lojistas, no fundo, “aumentar a taxa de conversão” não é tão mais importante quanto arrumar os “gaps” de estoque ou equívocos na precificação, por exemplo. E, acredite, o tempo de um empreendedor de e-commerce é precioso, e são poucos com “fôlego” suficiente para monitorar os erros e acertos da operação.

Não é à toa que os artigos mais lidos do portal E-Commerce Brasil são de varejistas que relatam o quão difícil é a missão de conciliar as propostas tentadoras de fornecedores com a realidade de um e-commerce. Ou mesmo de acompanhar de perto o desempenho e a performance das soluções de marketing que já estão integradas à sua loja.

Um dos artigos mais interessantes que lemos recentemente sobre o assunto é de um varejista de comércio eletrônico bastante crítico quanto à canibalização do setor. O autor compara a loja online a uma padaria: qual é cada custo que o lojista tem com fornecedores (eles seriam uma espécie de “comissionamento” a diversos corretores), o profissional que “corre atrás do cliente” depois de sair do estabelecimento (uma analogia às soluções de recuperação de carrinho), do outro “que monta a vitrine da padaria com uma curadoria de pães e patês exclusiva” para cada cliente”, e por aí vai.

Analogias à parte, se, por um lado, vivemos a era da saturação do mercado de fornecedores de e-commerce, por outro, seus serviços são questão de sobrevivência dependendo do segmento e do perfil da loja virtual.

No último Fórum E-Commerce Brasil, tivemos uma discussão bastante produtiva sobre “a internalização do marketing” versus a sua terceirização. A principal conclusão do painel foi: é preciso pesar na balança fatores como necessidade de ganhar velocidade operacional, preço de implementação, qualidade dos resultados, entre outros, antes de tomar a decisão de internalizar o marketing digital ou contratar um parceiro.

Uma das painelistas, Paula Puppi, CEO da Blinks (agência com foco em mídia e performance), diz que se a empresa procura velocidade de vendas e resultados de curto prazo, dificilmente uma agência vai conseguir responder à tempo. Por outro lado, é notável que elas, por estarem inseridas no mercado digital, consigam ter acesso às novas ferramentas com mais facilidade. Na opinião da especialista, quando pensamos em velocidade de inovação, o parceiro acaba sendo uma boa opção.

No entanto, o preço é um elemento sensível e determinante para a escolha, principalmente no contexto de recessão econômica do Brasil. Internalizar pode ser mais barato, porém é preciso ficar atento aos “custos invisíveis” como treinamento de equipes e a possibilidade de perder um funcionário a qualquer momento e a demora na reposição da equipe. Isso pode gerar um impacto considerável no resultado da operação.

Mas, como já sabemos, não existe “milagre”, profissionais (tanto boas agências como bons funcionários) podem custar caro. O segredo para encontrar a resposta certa para o embate é entender o contexto dos lojistas de e-commerce, suas dificuldades, anseios e perspectivas.

A partir daí é possível determinar o que é útil de verdade para eles (já que não existe “certo” ou “errado”). Afinal, como disse a Paula Puppi no Fórum, um bom parceiro é aquele cujos custos “somem no final”, que entrega valor e melhora a experiência do cliente, seja um pequeno e-commerce, seja uma grande corporação.

Autora colaboradora: Alice Wakai.

Artigo original aqui.

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