O segundo semestre é tradicionalmente o período mais aquecido de vendas. Dia das Crianças, Black Friday e Natal fazem com que, na maioria das categorias, o fim do ano represente um volume significativo de vendas e lucros. Mesmo o Dia dos Pais é capaz de, em épocas mais positivas, trazer um estímulo importante ao varejo.
Em 2020, porém, nem isso é garantido. Falar que o coronavírus jogou todo o planejamento pela janela não é força de expressão. Todas as premissas que embasariam as expectativas para o comportamento do consumidor mudaram e existem ainda muito mais dúvidas do que certezas.
Mesmo com a reabertura gradual do comércio nas últimas semanas — e os números bastante positivos de vendas que foram registrados em julho —, não é possível ignorar a possibilidade de uma segunda onda do vírus e de um novo período de isolamento. Ainda assim, é preciso seguir em frente. Toda crise traz oportunidades e elas estão se apresentando para varejistas que têm sido capazes de se aproximar dos clientes e interagir com eles pelos meios digitais.
Quais são os pontos a que o varejo precisa estar atento para ter bons resultados neste segundo semestre?
O coronavírus continua por aí
O primeiro ponto relevante (já que ele provocou a atual situação) é a Covid-19. Depois de meses de isolamento, promovido de forma mais ou menos eficiente em cada cidade brasileira, a população tem tentado voltar ao “normal possível”. A abertura gradual do comércio vem impulsionando as vendas. Ainda que o consumidor tenha ressalvas a passar muito tempo nas lojas, a própria impressão de normalidade ajuda a aumentar a confiança.
Existe, porém, um risco no ar: o de uma segunda onda que force um novo lockdown. A possibilidade de uma vacina que comece a ser distribuída até o final do ano, por outro lado, gera confiança em tempos melhores. Neste segundo semestre, entretanto, o vírus continua à solta. O varejo físico precisa continuar atento às questões sanitárias e o e-commerce continuará se beneficiando disso. Isso, claro, se souber entregar experiências rápidas, convenientes e seguras a seus clientes.
Desemprego e coronavoucher
Com a paralisação da economia a partir de março, os níveis de desemprego alcançaram níveis recordes no segundo trimestre do ano. Oportunidades de trabalho informal ficaram mais raras, especialmente em abril. Apesar disso, a ajuda trazida pelo auxílio emergencial do governo aliviou um pouco o momento delicado de grande parte da população.
Números são importantes para pintar um quadro mais claro. Os R$ 600 distribuídos mensalmente pelo governo tiraram temporariamente da miséria 72% dos que recebem o benefício. Isso também diminuiu os índices de pobreza ao menor nível em 40 anos.
O problema é que essa situação não é sustentável. Em algum momento será preciso retirar o auxílio. Para o varejo, o melhor cenário seria a manutenção do benefício em todo o segundo semestre, trazendo uma certa previsibilidade para a economia. Para isso, o Congresso precisaria aprovar a extensão do benefício, o que gera discussões políticas complexas. Também é possível que o auxílio seja reduzido, mas não eliminado, durante o segundo semestre, conforme a economia comece a engrenar uma recuperação.
O comportamento do consumidor
Enquanto não houver uma vacina para o coronavírus, o consumidor estará, de modo geral, relutante em frequentar lugares de grande concentração de público. O fluxo nas lojas físicas deverá continuar em níveis inferiores aos do ano passado. E as compras, como já vimos no primeiro semestre, serão mais concentradas: menos visitas, com tíquete médio maior, para atender necessidades mais prementes.
Durante a pandemia os meios digitais se tornaram ainda mais importantes. As visitas à loja por prazer ou para conhecer produtos precisaram ser substituídas por navegações em aplicativos ou em sites e por lives. A concorrência digital aumenta, bem como o grau de exigência dos consumidores e a necessidade de oferecer experiências de compra realmente memoráveis para se destacar.
Em alguns momentos, os consumidores vão buscar válvulas de escape. É da natureza humana. Compras por indulgência e oportunidades baseadas no senso de merecimento continuam sendo importantes — ainda que temperadas pelas limitações financeiras trazidas por este período de crise.
O que vem no segundo semestre
Diante da expectativa de um segundo semestre melhor, é possível trabalhar com algumas premissas:
- A economia em um patamar melhor que no primeiro semestre, em uma recuperação moderada;
- Consumidores com renda deprimida e demandas represadas, desejando extravasar sem necessariamente poder gastar;
- Receio em ir às lojas físicas, levando a missões de compra pontuais;
- Uso mais intenso de recursos digitais como o e-commerce, o live streaming e o WhatsApp, agora incorporados aos hábitos dos consumidores;
- Valorização de marcas que se posicionaram como parceiras dos clientes ao longo desta crise.
O grande desafio do varejo neste semestre é prever a demanda dos consumidores em categorias e produtos específicos. Como saber exatamente qual o nível correto de abastecimento das lojas, por exemplo? O nível de incerteza certamente será maior e, por isso, o uso de dados se torna ainda mais importante.
Black Friday e possível celebração do fim da crise
A transformação digital que foi acelerada no primeiro semestre mostrará seu valor durante a Black Friday e o Natal. Com consumidores receosos de ir às lojas físicas e importantes limitações financeiras, a Black Friday deverá bater recordes no e-commerce. Dependendo de como estiver o ambiente econômico e sanitário no final do ano, a data será a celebração do fim da crise.
Para calibrar corretamente o grau de otimismo e de atividade promocional, o uso de dados e o foco no consumidor são mais importantes do que nunca. O segundo semestre será o momento de colher ainda mais frutos dos esforços já realizados para acelerar o e-commerce e para digitalizar as equipes de venda. A análise dos dados de comportamento e consumo dos clientes dará uma nova dimensão às ações promocionais do varejo, que poderão sair do “precinho e prazão” para entender motivações e desejos dos clientes.
Neste segundo semestre, as marcas que melhor souberem coletar, processar e analisar os dados de seus clientes nas lojas físicas, no e-commerce e nos demais meios de contato com o público estarão em grande vantagem.