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O que é um bom ROI? Entenda para colocar em prática no seu e-commerce!

por Lucas Souza Quinta-feira, 09 de agosto de 2018   Tempo de leitura: 3 minutos

Uma das métricas mais badaladas e mais perseguidas pelos varejistas online é o famoso ROI. No mercado é sempre amplamente debatido qual o número “mágico” que devemos alcançar com esse indicador para as nossas ações digitais.

Para começarmos a entender se o ROI que temos é satisfatório para empresa, precisamos lembrar que essa métrica é – em sua essência – uma métrica financeira. Por mais que o marketing seja o grande responsável, junto com a área de compras, por aumentar esse número é o financeiro que deve ditar se o ele é satisfatório ou não. Muitos varejistas comparam seu ROI com o do concorrente e outros players, uma atitude extremamente válida para sabermos do nosso desempenho, mas não responde a pergunta: nosso ROI é bom?

Para sanar essa dúvida vale uma análise mais microambiente, com foco em custos da empresa e margem dos produtos, do que uma análise macroambiente. O primeiro passo é encontrar o ROI Mínimo, ou seja, qual o valor mínimo de venda necessário para que o canal valha a pena. Uma variação bastante conhecida da fórmula do ROI é a solução para chegarmos nesse valor:

ROI mínimo =  venda – custos de produção e impostos diretos / custo de mídia

Essa variação da fórmula, conhecida e pouco usada pois agrega números não inerentes ao marketing, nos ajudará a ter o nosso “número mágico”. Após chegarmos no ROI mínimo necessário para operação basta definir a meta que teremos de atingimento sabendo que ela precisa ser maior do que o ROI mínimo (que é o ponto de equilíbrio daquela mídia). A partir daí podemos retornar à fórmula clássica para mensuração do KPI. Vale a pena somente revisitarmos essa fórmula mensalmente, pois qualquer alteração em precificação e sortimento podem alterar o valor mínimo.

Ao perseguir o ROI vale sempre lembrar que essa métrica deve servir como KPI de marketing mas deve, principalmente, ser saudável para a empresa. Não é incomum vermos empresas “sofrendo” porque o ROI do concorrente é maior. Tempo de mercado, força da marca, precificação, experiência de compra no site e sortimento de produtos são alguns dos fatores principais que causam a flutuação dessa métrica.

É importante termos em mente um objetivo numérico claro que esteja alinhado com o financeiro da empresa. Comparar o nosso ROI e desempenho com o mercado é importante para crescer, mas cada empresa tem uma história, uma estratégia comercial, um investimento em mídia e um objetivo diferente. Mais importante do que participar de uma “competição” sobre quem tem o melhor ROI é garantir que seu e-commerce esteja lucrando e mantendo uma métrica verdadeiramente saudável.

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