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Cinco anos depois, o que aprendemos com a falência do Comprafacil?

por Marcelo Linhares Segunda-feira, 03 de setembro de 2018   Tempo de leitura: 9 minutos

Você se lembra do Comprafacil? Ele foi uma unidade de negócios que nasceu do grupo Hermes (aquela tradicional, de venda por catálogo), que em 2011 chegou a ser o terceiro maior e-commerce do país, com faturamento anual na casa de R$ 1,4bi. Na época, só ficava atrás da B2W e da Nova.com (que era responsável pela venda online do Ponto Frio e Casas Bahia). No seu auge, figurou na capa da Exame com a matéria intitulada “Comprafácil é o azarão da internet“.

Em novembro de 2013, pouco menos de 2 anos de ser apresentado como “sucesso” na capa da revista, ela entra com pedido de Recuperação Judicial, com dívidas reconhecidas de R$ 596 milhões de reais.

Sou uma pessoa que acredito que as histórias de fracasso ensinam tanto quanto as histórias de sucesso. Por isto, gosto de estudar e entender as histórias de insucesso empresariais, e a história do Comprafacil nos traz muitas lições sobre o negócio de varejo online no Brasil.

Então vamos lá. Pra começar, o que é uma Recuperação Judicial?

Trata-se de um instrumento jurídico, utilizado por empresas para renegociar suas dívidas com os credores e evitar a falência. De forma bem resumida, a empresa recorre ao poder judiciário para ampará-la na renegociação das dívidas com os credores. Para isto acontecer, ela precisa apresentar um plano de recuperação judicial para provar que o negócio é viável e que tem sentido econômico e financeiro para continuar existindo. E após a aprovação do plano pelo juiz e pelos credores, durante o período de dois anos, a empresa é gerida por um administrador (nomeado pelo juiz), com as dívidas renegociadas e o crédito restabelecido. Para o credor, é interessante aprovar e apoiar o plano, pois é melhor receber parte da dívida do que não receber nada. No Brasil existem poucas histórias de sucesso de empresas que conseguiram sair do processo de recuperação judicial (a grande maioria fracassa e entra em processo de falência). O maior “case” de sucesso que me recordo de saída de uma Recuperação Judicial é da varejista Casa & Vídeo. No caso do Grupo Hermes não deu certo

O Plano de Recuperação apresentado pelo grupo Hermes, dono do Comprafacil

No dia 31 de janeiro de 2014, o Grupo Hermes, dono do Comprafacil, apresentou seu plano de Recuperação Judicial (o documento é público e pode ser encontrado neste link).

Embora normalmente as empresas se apoiem em razões externas para justificar a crise financeira, o plano apresentado pelo Grupo Hermes chama a atenção pela transparência e clareza em falar do setor, sobretudo do comércio eletrônico no Brasil. A empresa deixa bem claro no plano, a principal razão pela crise.

“…Sob este prisma, não há dúvidas de que a crise econômico-financeira atravessada atualmente pela HERMES teve origem a partir da criação da plataforma de comércio eletrônico do site comprafacil.com”.

Os s três principais gargalos da operação, apontados foram:

Margem operacional em regime abaixo do potencial

“…O negócio de vendas pela internet mostrou-se extremamente competitivo, com consumidores consideravelmente sensíveis a aumentos de preço e com a concorrência de grandes players do varejo nacional e internacional. Esses fatores resultaram em margens operacionais muito inferiores aos valores esperados e necessários para tornar a operação lucrativa…”.

Aqui, entende-se que boa parte dos problemas de baixa margem aconteceu pela entrada de novos competidores, que forçou uma redução no preço e consequentemente na margem. Entre 2010 e 2013, muitos varejistas tradicionais resolveram investir e acelerar a expansão do seu comércio eletrônico, como Walmart, Ricardo Eletro e Magazine Luiza, por exemplo.

É importante recordar: a barreira de entrada para vender online é muito baixa, em um mercado cada vez mais comoditizado, o que pressiona fortemente as margens para baixo.

Necessidade de investimento em capital de giro

“…Além do resultado operacional aquém do esperado, o negócio de vendas online possui um ciclo de caixa operacional bastante desfavorável. O crescimento acelerado do negócio online demandou alto investimento em capital de giro, resultando na contratação de elevados valores com terceiros…”.

Infelizmente, no comércio eletrônico, criou-se uma cultura tóxica que é necessário parcelamento em 12x sem juros. Isto gera um ciclo operacional de caixa bem desfavorável para a empresa, pois em um cenário otimista ela paga o fornecedor em 120 dias, além dos outros fornecedores, como mídia e logística, que na grande maioria das vezes são pagos em 30 dias. tente parcelar um boleto dos Correios pra você entender o que estou falando.

Portanto, se a empresa recebe em ciclo mais longo e paga o fornecedor em ciclo mais curto, este buraco financeiro é apelidado em finanças de NCG (Necessidade de capital de giro), e a empresa precisa recorrer aos bancos para financiar a operação. E lembremos: banco cobra um “prêmio” pelo risco de te emprestar dinheiro, que é adicionado aos “juros”, e por acaso no Brasil temos as maiores taxas de juros do mundo.

Necessidade de investimento em ativos fixos

“…A empresa contratou a construção de um Centro de Distribuição próprio e autônomo, que custou, em recursos próprios e de terceiros, cerca de R$ 150.000.000,00 (cinto e cinquenta milhões de reais)…”.

Isto derruba um grande mito e uma falácia normalmente espalhada por várias matérias na internet: que “e-commerce é barato”. Para uma operação estruturada online é preciso muito investimento em ativos imobilizados (galpões, etc..) e intangíveis (majoritariamente softwares). Para se ter uma ideia, a B2W tem em seu balanço quase R$ 3 bilhões em ativos intangíveis.

Estrutura de capital de terceiros

Embora não conste no plano de recuperação judicial, o Grupo Hermes cometeu um grande erro na sua estrutura de capital, utilizando apenas capital de terceiros (bancos) para financiar seu crescimento.

Entre 2009 e 2014 houve um período economicamente muito favorável para empresas de comércio eletrônico que estavam buscando investimentos de fundos de venture capital e private equity (ou até mesmo bolsa, como fez Magazine Luiza e Arezzo). O Grupo Hermes, ao invés de se financiar por meio de capital próprio (equity), diluindo o risco, preferiu crescer com dívida. Se tivesse optado pela primeira opção, provavelmente existiria até hoje, com os investidores colocando mais dinheiro no negócio.

Operação de catálogo do Grupo Hermes, um negócio viável

O mais interessante da história do Grupo Hermes é que a operação de venda por catálogo era viável e foi dragada pro buraco junto com a operação da Comprafacil (estavam sob o mesmo CNPJ).

“…Entre os anos de 2010 e 2012, a atividade de vendas por catálogo apresentou Receita Líquida anual média superior a R$ 560.000.000,00 (quinhentos e sessenta milhões de reais), com uma Margem EBITDA de aproximadamente 03% (três por cento), conforme exposto no gráfico abaixo…”.

Existia uma cadeia de valor bem desenvolvida no negócio de venda direta por catálogo, com mais de 5 mil franqueados e distribuidores, com aproximadamente 500 mil revendedoras da marca em todo o Brasil. Por conseguinte, um negócio “difícil de replicar” e com forte valor agregado.

O que aprendemos?

Cinco anos se passaram desde o pedido de recuperação judicial apresentado pelo Grupo Hermes, e segundo o último relatório do Ebit Webshoppers, os varejistas aumentaram em 6% a oferta de frete grátis no último trimestre de 2017, passando de 36% para 42%.

Por outro lado, houve uma redução da média de parcelamento de 3,5 para 3,2 parcelas, sinal que os varejistas estão recebendo em um prazo menor (sejamos justos, graças aos descontos à vista, oferecidos pelo boleto), mas ainda muito longe do ideal. Continua existindo um descasamento do ciclo financeiro na maioria das operações de varejo online.

E infelizmente ainda existe muita literatura ruim, muitas “fórmulas de lançamento” ecoando o discurso de como é fácil ficar rico vendendo online, negligenciando toda realidade do setor.

E qual é a realidade?

Ou o varejista se diferencia, criando algum valor adicional no negócio, ou infelizmente vai engrossar a lista das centenas de empresas de comércio eletrônico que fecham as portas todos os dias.

E como se diferenciar?

Esta é a pergunta de um milhão de dólares. Não tenho a resposta, só sei que vender commodity, dar frete grátis e parcelamento em 12x sem juros, certamente não é.

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