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O que a Amazon me ensinou sobre informações de produto no e-commerce

por Rodrigo Carvalho Segunda-feira, 09 de julho de 2018   Tempo de leitura: 5 minutos

Há alguns anos, criei um hábito interessante que hoje ficou mais claro para mim o porquê. Na maior parte das vezes que eu estou pesquisando qual é a melhor opção de compra para um determinado produto, acabo parando no site da Amazon americana, mesmo sabendo que eu não irei realizar a compra por lá.

É curioso pensar porque a Amazon é a minha primeira opção de consulta (sempre). Por que não usar o nosso querido Google? Ou os sites dos próprios fabricantes? Refletindo um pouco cheguei a conclusão que é em virtude da confiança que eu tenho no conteúdo da Amazon, mais do que mais do em outros lugares.

Um pouco de contextualização

Há um ano eu estava me mudando para o Chile e iria trabalhar lá durante 7 meses em um coworking.

Portanto, decidi comprar um fone de ouvido de boa qualidade para (tentar) manter a minha concentração em meio a tantas outras startups e distrações. Estava buscando um fone com cancelamento de ruído e wireless. Havia 3 modelos com essas especificações que me interessavam e, foi navegando na Amazon americana que eu decidi qual eu iria comprar aqui no Brasil.

O motivo disso é simples. Eu não precisei sair do site para ter acesso a todas as informações que eu estava buscando para me decidir qual produto iria levar para casa. As páginas de produto de cada um deles estavam recheadas de vídeos com demonstrações das features, possuíam várias imagens mostrando o acabamento e o design do produto, textos e descrições técnicas e, por fim, centenas ou milhares de reviews de outros consumidores que já compraram esses produtos antes de mim.

Apesar de passar um bom tempo vendo os vídeos e lendo sobre os produtos, são as avaliações e comentários de outros consumidores que acabaram me convencendo qual era a melhor opção. Nada como uma fonte de conteúdo imparcial.

Nós trabalhamos diretamente com inteligência de dados na área de e-commerce, por isso resolvi continuar essa minha reflexão pessoal com algumas pesquisas para ver se o meu hábito era uma tendência ou não. Vejamos os resultados!

Sério? Pesquisar na Amazon antes do Google?

Encontrei uma pesquisa chamada UPS Pulse of the Online Shopper™, realizada em 2017 nos Estados Unidos, que diz que eu não sou o único maluco que faz pesquisas de produtos na Amazon antes do Google.

Na realidade, 28% dos americanos também usam a Amazon para começar a pesquisar sobre um produto que desejam comprar.

Incrível pensar que 38% das pessoas pesquisam primeiro em marketplaces, como a Amazon. O Google e outros mecanismos de busca são a primeira opção para apenas 15% das pessoas!

Essa pesquisa explica que isso acontece porque os usuários querem descobrir o maior número de informações, do maior número de produtos, no menor tempo possível. Geralmente, marketplaces como Amazon ou Americanas.com são os melhores lugares para que eles consigam isso.

Portanto, usar a Amazon como primeiro passo de uma compra online, de fato, é algo que acontece muito!

Essa mesma pesquisa diz que os 4 principais fatores que as pessoas buscam ao pesquisar um produto para compra na internet são:

Olha que legal: 75% das pessoas consideram o “acesso a informações detalhadas sobre os produtos” como um dos fatores mais importantes ao escolher qual canal elas irão pesquisar.

Isso fez muito sentido quando eu estava usando a Amazon americana para escolher um produto para comprar aqui no Brasil. Preço, delivery e sortimento não me influenciaram, mas a informação sim!

Tipos de informações de produto

Até aqui, acredito que você já percebeu que informação sobre os produtos é um fator super importante para que as marcas criem hábitos de fidelização de compra com seus consumidores. Isso é exatamente o que acontece comigo com a Amazon.

No entanto, eu resolvi pesquisar mais a fundo sobre as avaliações e comentários (ou rating & reviews). Acabei encontrando uma pesquisa incrível chamada “How Online Reviews Influence Sales”, realizada pela universidade americana, Northwestern University.

Segundo essa pesquisa, e-commerces que exibem avaliações e comentários em seus produtos conseguem aumentar as suas vendas em 270%!

Ou seja, mais uma vez, eu como consumidor não estou sozinho nesse barco.

De acordo com o estudo, para que os comentários gerem valor para os consumidores, é necessário que alguns critérios sejam cumpridos:

  1. O produto deve ter pelo menos 5 comentários para influenciar o consumidor na decisão de compra.

  1. Avaliações negativas dos produtos são importantes para que os consumidores acreditem nas avaliações positivas. Segundo a pesquisa, produtos com avaliações médias acima de 4,7 (em uma escala de 0 a 5) tendem a ter menos conversões em venda do que produtos na faixa entre 4.0 e 4.7. Olhem o exemplo dessa categoria de presentes premium:

Isso faz muito sentido! Por que os comentários e avaliações dos consumidores influenciam tanto nas vendas? Porque eles devem ser imparciais e sinceros! Produtos com poucos comentários não possuem representatividade o suficiente para formar uma opinião. Produtos com nota máxima em todas as avaliações, sério? Difícil acreditar.

Comentários e avaliações no e-commerce brasileiro

Ficou claro para mim que há uma enorme oportunidade para quem trabalha com e-commerce de conquistar e fidelizar consumidores através de conteúdo. Seja ele imagens, vídeos, descrições ou comentários de outros consumidores.

Começamos um projeto chamado EQI – E-commerce Quality Index. A ideia do projeto é conseguir medir aspectos que influenciam na decisão de compra das pessoas. Medir quantitativamente os fatores que levam um consumidor a escolher usar um e-commerce em detrimento de outro, durante o seu processo de decisão de compra.

Os primeiros resultados dessa pesquisa serão divulgados em breve, mas vou adiantar algumas coisas que descobrimos analisando mais de 2 milhões de páginas de produto aqui no Brasil:

  • Apenas 7% dos produtos possuem pelo menos 1 comentário vindo dos consumidores;
  • Entre os produtos que foram avaliados por pelo menos 1 pessoa, apenas 7% possuem uma nota média acima de 4 estrelas (escala de 0 a 5);
  • Apenas 34% dos produtos possuem 3 ou mais imagens em suas páginas no e-commerce.

Ou seja, pelo jeito o varejo brasileiro ainda está perdendo muitas vendas e oportunidades de fidelização de clientes por falta de conteúdo e por falta de um mindset de ser mais Customer Centric, lema da minha querida Amazon.

Continuo buscando mais informações sobre o tema e trabalhando para melhorar a nossa experiência de compra online no Brasil. O trabalho deve ser conjunto para que o consumidor realmente tenham confiança em fazer uma compra no e-commerce, e mais, que se fidelize e faça compras várias outras vezes.

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