Por Mariana Anselmo, Redação E-commerce Brasil
O começo e o fim de ano são sempre épocas de reflexão. É nesse período, na transição de um ano para o outro, que as pessoas fazem suas listas de metas para o ano que se inicia, fazem o balanço do ano que passou, do que vale a pensa insistir e melhorar no ano seguinte e do que foi uma tentativa sem sucesso.
Com as empresas, não é muito diferente. Nessa época, é preciso avaliar as decisões e os investimentos realizados ao longo do ano e os seus resultados. Ver o que deu certo e o que precisa ser mudado. É preciso, ainda, planejar o ano seguinte: onde investir, o que reestruturar e qual caminho seguir.
Como 2013 está só começando, nós, da Revista E-commerce Brasil, achamos que ainda está em tempo de ajudar você, lojista, a se preparar para este ano que se inicia e já promete muitos desafios e inovações no mercado.
Como o frete e o processo de entrega se tornaram os maiores desafios do e-commerce?
Um dos maiores entraves do e-commerce brasileiro é a questão do frete, tanto do ponto de vista do custo, quanto da qualidade do serviço. Na tentativa de conquistar e cativar público criou-se no País a cultura do frete grátis. Mal acostumado, o consumidor ainda “torce o nariz” para o valor do frete e espera também uma entrega rápida e ágil. Reverter essa cultura e conscientizar o público de que para ter o melhor serviço de entrega disponível é preciso pagar por ele está além de ser um simples desafio. Apesar de estarem conscientes da necessidade de dividir com os consumidores esse gasto, as lojas continuam praticando o frete grátis e usando-o como forma de fidelização.
Profissionais da área afirmam que acostumar o público ao frete grátis foi um erro e concordam que é muito difícil mudar a situação. “Isso dificilmente será banido. Dada a fraqueza das entidades que congregam as grandes lojas e a competição entre elas, dificilmente o setor será capaz de reverter esse costume em 2013”, afirma Fernando Di Giorgi, Sócio-Diretor da Uniconsult.
Apesar de a situação não ser das mais favoráveis para o lojista, ainda há uma luz no fim do túnel: a negociação. É preciso negociar constantemente com as transportadoras e com os Correios por tarifas mais baixas. A boa notícia é que quanto mais volume de carga você negocia, melhores são os descontos. Por essa lógica, quem fica penalizado são os pequenos e-commerces, que trabalham com volumes menores e descentralizados.
A má distribuição do consumo e o tamanho continental do Brasil são dois fatores que influenciam diretamente no valor do frete praticado atualmente. Isso porque eles não permitem a redução dos custos de transporte pelo baixo volume de carga. Pode-se notar esse fenômeno pelo prazo de entrega: quanto menor o consumo da região, o prazo de entrega tende a ser maior do que o tempo de viagem.
Como a probabilidade, em 2013, de tornar a distribuição do consumo mais justa é pequena e a dimensão territorial do Brasil é algo que não se pode mudar, é preciso trabalhar para contornar a situação. Uma opção é descentralizar o armazenamento e a distribuição de seus produtos, o que diminuiria o valor do frete e agilizaria o processo de entrega. A tática visa ao estudo e à escolha de pontos estratégicos dentro da área de atuação da loja para criar novos centros de distribuição. Em vez, por exemplo, de todo o estoque de uma loja estar concentrado em um CD em São Paulo, construir um CD em um ponto estratégico do Nordeste ajuda a acelerar a entrega e a diminuir o custo do frete para a região, assim como para o Norte do País. Apesar de ser um conceito que ainda engatinha no e-commerce brasileiro, nos Estados Unidos – que possui um território tão grande quanto o Brasil – ele já é bastante utilizado. A Amazon, um dos maiores nomes entre as lojas online americanas, foi uma das primeiras a adotar esse modelo de armazenamento e distribuição.
A questão do frete e da entrega suscita outro ponto crucial: a logística. Apesar de ser um dos pontos de maior investimento dentro das lojas eletrônicas, o sistema de logística ainda precisa de ajustes. Uma logística bem trabalhada gera clientes mais satisfeitos e propícios a voltar à loja, tornando-a mais rentável. Para Felipe Mansano, CFO do Beleza Na Web, quem conseguir, junto com as transportadoras, melhorar a performance logística, conseguirá desenvolver um diferencial muito importante. “Mas isso exige, além de uma negociação constante com as transportadoras, um esforço considerável de TI para promover as integrações de sistema necessárias”, afirma. Entretanto, ele garante que esse é um investimento que se paga, “pois a certeza de uma entrega rápida e precisa é, junto a um atendimento pós-venda de qualidade, uma das maiores ferramentas para estimular a recompra”.
Lojista que negligencia o pós-venda: estamos de olho!
Muito se trabalhou para firmar o comércio eletrônico entre os consumidores brasileiros. Promoções atrativas, frete grátis, brindes e um marketing totalmente voltado para o seu público são táticas usadas para atrair os consumidores até a loja e realizar a conversão. Mas o trabalho acaba ao realizar a venda? Não, e todo lojista que se preza – e preza pelo seu negócio – dá muita atenção ao pós-venda, afinal, os custos e os esforços para conquistar o cliente são grandes demais para perdê-lo de uma hora para outra.
Dentre tantos fatores que influenciam na fidelização do cliente, este é o mais importante. Para Carolina Piber, Diretora de Marketing da Hoteis.com para América Latina, esta é a hora mais propícia para se investir no pós-venda. “Agora que os consumidores estão mais seguros em comprar online, varejistas e negócios voltados para e-commerce precisam assegurar que estão fazendo todo o possível para oferecer um ótimo atendimento ao cliente e razões para que eles voltem ao site”, explica. Mansano concorda e acrescenta: “a cultura do ‘atender bem’ deve ser enraizada em toda a empresa, mesmo que a ponta visível para o cliente seja apenas o SAC”.
O pós-venda se resume a um conjunto de atitudes e decisões, por parte da loja, que busca facilitar de todas as maneiras o processo de compra. É preciso cumprir prazos, dar feedback, oferecer assistência em casos de dúvidas, assumir e corrigir prontamente erros, oferecer opções e agradar. Mas, infelizmente, ainda há quem negligencie essa etapa tão importante do processo de venda online. Muitos lojistas não se preocupam em cumprir o prazo de entrega; não são exigentes com a qualidade do atendimento que sua loja oferece no SAC e não se antecipam à reclamação do cliente, em caso de erro de endereço, extravio, ou avaria de mercadoria, por exemplo. Para essa triste realidade, o Diretor da Uniconsult sentencia: “somente a concorrência irá melhorar o pós-venda”.
O Black Friday veio para ficar!
O Black Friday é uma data originária dos Estados Unidos, quando as lojas – em sua maioria do varejo físico – oferecem grandes descontos em suas mercadorias. Importada para o Brasil, por aqui a data causa polêmica. Muitas lojas são acusadas de oferecer falsos descontos, aumentando o valor original das mercadorias. Outras, por sua vez, não têm estoque suficiente para suprir a demanda.
Apesar da desconfiança por parte do público, os profissionais de e-commerce afirmam que a iniciativa é excelente – tanto para os consumidores, quanto para o mercado, que se beneficia da data pelo giro de mercadorias em estoque que ela proporciona. O baixo giro pode ser um grande problema no comércio eletrônico, pois causa a perda de valor do estoque, ocupa espaço no armazém e impede a compra de outro bem por restringir o disponível para o comprador.
Como se livrar desse estoque sem provocar a ira dos concorrentes em relação ao fornecedor e não se indispor com os clientes que pagaram o preço original? O Black Friday é a resposta. “Concede-se desconto em mercadorias com pouca possibilidade de venda sem qualquer penitência. Até a escolha da época do Black Friday foi bem pensada, pois, assim, abre-se espaço no armazém para mercadorias que deverão ser ofertadas no Natal”, explica Di Giorgi. O grande problema que as lojas enfrentam é a incerteza da demanda. Se ela for alta, como aconteceu em 2012, haverá problemas para garantir a entrega.
Em relação aos descontos falsos, Mansano é da opinião de que “você pode enganar o consumidor uma vez, mas não duas. Com as mídias sociais e sites como o Reclame Aqui, além do foco que a própria imprensa dá ao assunto, é questão de tempo para que as empresas que forjam descontos sejam desprezadas pelos clientes”. No ano passado, o Procon divulgou, entre a BlackFriday e o Natal, uma lista de e-commerces não recomendados por terem muitas reclamações no órgão. A tendência é que quem persista na conduta de forjar promoções, não cumprir com prazos e oferecer produtos que não têm em estoque seja incluído nesse tipo de lista. Afinal, a propaganda negativa inibe esse tipo de atitude.
O que permanece em 2013
Desde o começo das atividades do e-commerce no Brasil que lojistas e profissionais da área vêm trabalhando arduamente para enraizar a cultura da compra online entre os brasileiros. E todo esse esforço deve continuar este ano, mas agora focado em um público que mora no interior, está longe dos grandes centros e até pouco tempo não tinha acesso à internet. Projetos como o Plano Nacional de Acesso à Banda Larga, criado em maio de 2010, visam a ampliar o acesso do brasileiro à internet de qualidade. Mas dar o acesso é só o primeiro passo. Cabe ao próprio e-commerce estabelecer uma confiança e credibilidade com esse público, desmistificando a compra online e os seus perigos.
“Infelizmente, ainda há consumidores brasileiros que são menos confiantes em usar o cartão de crédito para transações online porque pensam que não é seguro. As empresas têm a responsabilidade de educar seus consumidores no que eles precisam estar atentos para garantir uma transação segura”, explica Carolina.
Para conquistar esse novo público, Carolina dá algumas dicas: “certifique-se de dar informações detalhadas aos seus possíveis clientes, oferecendo também um serviço de atendimento no qual ele possa conversar com alguém da empresa. As pessoas se sentem mais confortáveis e seguras quando têm essa opção; trabalhe sempre com um site seguro, pois ainda existe receio por parte da população em fornecer seus dados para um site que ele não conhece e que não seja tão popular. E, por fim, ofereça facilidades com as quais o seu público está acostumado no varejo tradicional, como parcelamentos em 12 vezes e sem juros”.
Outro ponto que permanece em 2013 é o crescimento, ainda que pequeno, do m-commerce no Brasil. Cada vez mais, as empresas estão se preocupando em abraçar essa vertente de comércio para poder alcançar seu público onde quer que ele esteja. Com a expansão dos smartphones e tablets, as empresas estão buscando, aos poucos, deixar suas operações adequadas a esses dispositivos. O ideal seria que as empresas investissem fortemente no setor, garantindo, assim, um serviço de excelência no mobile. Mas a verdade é que as previsões são de um crescimento modesto, bem inferior ao crescimento norte-americano e europeu.
Todavia, não se pode responsabilizar apenas o mercado pelo baixo crescimento do consumo através dos dispositivos móveis. Para que a experiência de compra mobile seja agradável, é preciso uma Internet com um bom nível de acesso. E não é novidade que a Internet no Brasil ainda deixa muito a desejar. “Quem tem acesso à Internet móvel de qualidade no Brasil já é cliente do e-commerce, logo, o m-commerce não deve aumentar o volume de venda global. Acredito que deve, apenas, aguçar a disputa intra-setorial”, opina Di Giorgi.
Não deu certo em 2012 e agora é hora de mudar!
Algumas táticas, decisões e caminhos tomados podem não ter sido acertados, mas um novo ano é a chance de fazer diferente – e até melhor.
Durante o ano que passou, o que não faltou foi loja que cresceu sem rentabilidade. Muitos e-commerces cresceram alavancados por investimentos de angel investors e fundos de capital de risco, mas geralmente focando no aumento da receita em detrimento da rentabilidade. Sobre a situação, Mansano tem um posicionamento firme e diz que o segredo é adotar uma cultura forte de “escassez de recursos”: somente contratar quando a equipe estiver sobrecarregada; optar por uma cobertura de estoque baixa, para evitar capital parado; realizar monitoramento constante dos gastos de marketing e negociar sempre com fornecedores para conseguir melhor condições de preço e prazo.
Já Di Giorgi acredita que o erro mais recorrente do comércio eletrônico brasileiro em 2012 foi a ênfase dada à mercadoria, o que acabou por deixar de lado o cliente. Na opinião do Diretor da Uniconsult, isso ocasionou um investimento sem direcionamento dos recursos destinados para o marketing das empresas. “Sem conhecer seus clientes, de nada adianta investir em marketing, porque você não sabe onde suas conversões serão maiores, onde o seu público-alvo está e como ele quer/precisa ser atingido”, explica.
As tendências que prometem para 2013
- Em 2012, os setores de moda (vestuário e acessórios) e cosméticos foram bastante explorados no mercado brasileiro. Muitas lojas surgiram e se consolidaram; outras não estavam preparadas para tamanha concorrência e foram engolidas. Mas quem pensa que o mercado já está saturado: uma pesquisa da empresa de consultoria Bain&Company prevê que, em 2013, US$ 10 trilhões serão injetados na economia mundial através dos setores de beleza, vestuário e produtos de higiene pessoal. Quem souber fazer a diferença em meio à concorrência terá um mercado de alta rotatividade e certeiro de lucro, com clientes ávidos por novidades.
- Já ouviu falar em crowdfunding? O termo em inglês significa financiamento coletivo, que é quando muitas pessoas – de diversos lugares, de variadas áreas profissionais – patrocinam um projeto. De olho nessa novidade, e na possibilidade de participar mais a fundo de um projeto, muitos consumidores buscam marcas junto às quais eles possam atuar financeiramente. De acordo com o jornal The Economist, o investimento que esses consumidores, conhecidos como presumers, fazem através do crowdfunding pulou de US$ 530 milhões, em 2009, para US$ 2,8 bilhões, em 2012.
- Uma característica do consumidor que vai se destacar em 2013 é a preocupação com a natureza. É o que diz um estudo da TrendWatching.com. De acordo com a publicação, uma das missões principais de marcas será manter atividades ecologicamente sustentáveis. Esta, então, é apenas uma pequena amostra e sinal dos tempos de uma mini-eco-tendência para 2013: o fenômeno de produtos e serviços que possuem uma vida por dentro. Literalmente. Ao invés de serem descartados ou reciclados (por outras pessoas), eles podem ser plantados e cultivados.
- Outra tendência exposta pela TrendWatching.com tem a ver com os dados dos usuários que são possíveis encontrar na Internet. Já se sabe da importância de as empresas coletá-los, catalogá-los e usá-los da melhor forma possível para conhecer seu público. Agora, quer reverter essa lógica e controlar seus próprios dados, fazendo o melhor uso possível dos mesmos. A partir daí, ele vão procurar marcas que usem essa informação proativamente para oferecer ajuda e conselhos sobre como melhorar o seu estilo de vida e/ou economizar dinheiro.
- Ainda na tentativa de tomar as rédeas da situação, os consumidores vão cobrar mais transparência das empresas, diz a TrendWatching.com. Marcas devem passar de ‘não ter nada a esconder’, a provar e mostrar proativamente que não têm nada mesmo a esconder. Isso significa mais do que apenas fazer declarações grandiosas sobre “valores” e “cultura”, mas assumir uma posição clara e direta com resultados concretos. Números da empresa Edelman mostram que a porcentagem de consumidores globais que confiam em negócios que fazem “a coisa certa” caiu de 56% em 2011 para 53% em 2012. A mensagem é bastante clara: é preciso ser proativo ao ser transparente com o seu cliente e mostrar que confia no seu produto. E não esperar que o cliente venha lhe cobrar explicações.
Fontes:
10 tendências de consumo cruciais para 2013 – http://ow.ly/gHfe9
8 tendências que animam os negócios – http://ow.ly/gHfjR
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