O Internet Retailer Conference and Expo (IRCE) deste ano apresentou diversos destaques, como: a repercussão do recorrente sucesso da Amazon, vendendo mais que o dobro do que o segundo colocado no TOP 500 divulgado no evento: a Apple; além de estudos de caso bastante interessantes como da Target que revelou informações sobre sua abordagem multicanal.
A implementação do uso de lojas físicas como pontos de estoque para vendas online garantiu que 90% dos pedidos estejam disponíveis para pronta entrega em menos de uma hora após a finalização da compra virtual. A estratégia também permitiu a oferta de serviços pick-up (compra online e retirada na loja física), que hoje representam 15% de todas as vendas online da Target. O evento também contou com um keynote nada óbvio, como John Yembrick, responsável pela social media da NASA.
O que mais impressionou, contudo, é a constatação de um conceito muito simples que, de forma muito significativa, sustenta o sucesso da Amazon, bem como dos 25 maiores players do mercado online norte-americano: o “next order”, ou “próximo pedido”, que reflete a grande penetração das compras online nos Estados Unidos, no qual 287 milhões de pessoas têm acesso à internet (em 1995, eram apenas 16 milhões).
Em 2015, o número de vendas do e-commerce norte-americano cresceu 14,6% e movimentou US$ 341,7 bilhões. O crescimento das vendas anuais foi quase cinco vezes maior do que o crescimento das vendas físicas (3,1%).
A participação do comércio eletrônico no varejo total foi de 10,6%, pela primeira vez, representando dois dígitos do total. Nas vendas online, maior faturamento foi das lojas de departamentos com US$ 135 bilhões.
Entretanto, as categorias que mais cresceram no ano passado foram Decoração/Móveis (22,44%) e Home Improvement (22,04%). Juntas, estas duas categorias venderam, aproximadamente, US$ 21 bilhões. O relatório também apresentou impulsionamento das compras via mobile, representando 1/3 das vendas do e-commerce norte americano em 2015.
Mesmo com tanto potencial, a grande batalha dos grandes e daqueles que querem ser grandes é fidelizar clientes. No entanto, a discussão aqui possui uma abordagem mais especifica e estratégica: o “Próximo Pedido”. Não se trata da segunda, terceira, ou décima compra, mas sim da próxima: o grande e constante esforço de lojas online vencedoras de fazer o consumidor adquirir mais itens e comprar, comprar e permanecer comprando na mesma loja.
Os serviços de assinaturas foram vedete rejuvenescida neste evento. Lojas de segmentos improváveis, como roupa íntima, mostraram seu sucesso em introduzir o sistema de assinatura para que o consumidor pudesse receber, mensalmente, uma lingerie nova ou uma roupa íntima masculina customizada.
O “subscription”, ou assinatura é um dos elementos deste esforço tático permanente para viabilizar o “Próximo Pedido”.
O princípio é simples: em um mercado amadurecido como nos EUA, lojas online que superaram a barreira do status de start up com sucesso, têm na recorrência do mesmo comprador, um desafio essencial.
A conta é simples, porque é mais barato fazer um cliente conhecido comprar novamente, do que disputar em “mar aberto” um novo consumidor. A concorrência é acirrada e o esforço de aquisição se torna cada vez mais caro.
Contudo, é preciso aplicar tecnologias de Big Data para ser relevante, oportunista e obter o contexto apropriado para uma oferta vencedora, buscando modelos de personalização e entendendo o desejo de cada consumidor, a fim de evitar ser ignorado pelo usuário e, com isso, perder a sua atenção em novas ofertas. Virtualização de pagamentos, análise comportamental e estatísticas são sustentáculos essenciais desta estratégia. Segundo Mark Friedman, CEO da grife de moda Steve Madden, os consumidores “Millennials” querem satisfação imediata, não toleram erros e são minimalistas na comunicação.
O Brasil não está muito distante do cenário observado por aqui. Afinal, o nosso mercado, embora ainda crescente em consumidores online, chegou a um volume crítico mínimo interessante. Para a maioria dos grandes lojistas, é melhor promover a recompra, do que investir na conquista de novos compradores.
O MarketPlace tem papel fundamental neste jogo, porque é através dele que os pequenos e médios se colocam no mesmo cenário dos grandes players, buscando o “Próximo Pedido” de um consumidor que talvez não seja seu, mas sim do mesmo âncora de atratividade.
O “Próximo Pedido” é o esforço comum de toda loja que busca sucesso ou, ao menos, sobreviver na próxima fase evolutiva do e-commerce no Brasil ou nos principais mercados mundiais. Investir em planejamento e ferramentas para atingir este fim é essencial.