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O Marketing de Performance como motor de crescimento do e-commerce

por André Martins Sexta-feira, 07 de dezembro de 2018   Tempo de leitura: 6 minutos

Gosto de definir Marketing de Performance como uma evolução do marketing tradicional que mora na intersecção entre comunicação, tecnologia e dados. No Marketing de Performance, é possível (quase sempre) medir e otimizar o resultado das ações e seu impacto direto no crescimento do negócio.

Os processos mais importantes do Marketing de Performance

Seja numa loja física ou online, uma operação de varejo depende de três importantes processos da jornada do consumidor: aquisição (visita), conversão (compra) e retenção (recompra). Em cada um desses processos, você pode definir indicadores de performance e métricas que devem ser monitoradas. Vamos chamar esse quarto elemento de mensuração.

Observe que chamei esses quatro pontos de “processos” e não de “etapas” da jornada do consumidor, porque nem sempre eles ocorrem de forma cronológica e linear. Também vale notar que esses quatro elementos não esgotam todos os pilares de uma operação de e-commerce, mas são neles que o Marketing de Performance exerce a maior força, atuando como um verdadeiro motor de crescimento. Vamos guardar a analogia do motor para o final e desdobrar os quatro elementos:

Aquisição

O maior objetivo aqui é atrair pessoas que nunca compraram seu produto para visitarem seu site, app ou loja física. Entre os principais canais de aquisição podemos citar os mais comuns usando a clássica divisão entre paid media (Adwords, Facebook, Display, Paid Influencers), owned media (Inbound Marketing, E-mail, Social Media, Blogs) e earned media (Reviews, PR, Mídia Espontânea).

O CAC (custo de aquisição de clientes) é um dos principais KPIs de aquisição e é calculado dividindo o custo dos canais de aquisição pelo número de clientes que fizeram uma primeira compra através desses canais. Outras métricas secundárias incluem CPM, CPC, CPS (custo por sessão), entre outros.

Uma das dificuldades de estruturar campanhas de aquisição de forma assertiva, e de calcular o CAC da forma correta, é que nem todos os canais conseguem assegurar que seu anúncio está sendo mostrado para novos clientes, misturando assim os processos de aquisição e retenção numa mesma campanha. Alguns canais sofisticados oferecem essa opção, mas infelizmente ainda é incomum.

Um exemplo clássico no e-commerce B2C são as campanhas de aquisição no Facebook, utilizando audiências para excluir seus clientes atuais da campanha e assim se certificar de que os anúncios são exibidos apenas para potenciais novos clientes. Dessa forma, ao gastar, por exemplo, R$1.000 numa campanha que traga 10 novos clientes, seu CAC médio é de R$100.

Conversão

No processo de conversão, o objetivo é transformar as visitas geradas por aquisição em compras.

Diferente do processo de aquisição, a conversão é uma etapa que pode ser influenciada por muitos fatores além do Marketing (como a clareza nas informações sobre o produto, preço, reputação da loja online, prazo e custo do frete etc.), mas, para nos mantermos dentro do tópico de Marketing, podemos eleger dois elementos-chave que mais impactam na conversão.

O primeiro deles é a relevância entre o segmento do seu e-commerce e a audiência atraída no processo de aquisição. Em outras palavras, se sua loja online vende produtos para bebês e sua campanha de aquisição atrai visitas de adolescentes sem filhos, sua taxa de conversão tem grandes chances de ser zero.

O segundo consiste em observar e otimizar cada etapa da experiência do consumidor no processo de compra, desde a escolha do produto até a conclusão do pagamento, a fim de reduzir os ruídos e manter o cliente seguro para finalizar a compra. Algumas práticas e metodologias que suportam esse processo de otimização são: A/B Testing, Personalização, Recomendação de Produtos, Busca Interna, User Experience (UX), User Interface (UI), entre outras.

As principais métricas de conversão são aquelas que mostram indicadores de como as visitas do seu website ou app estão sendo convertidas em vendas ou leads, incluindo taxa de conversão, tempo médio de visita, CPL (custo por lead), bounce rate, entre outras ações.

Retenção

Uma vez que você estruturou suas campanhas de aquisição e otimizou seu processo de conversão, o desafio agora é reter seus clientes. Se no exemplo ilustrativo do CAC você gastou R$100 para adquirir cada cliente e supondo que em média esses novos clientes fizeram compras de R$150, cada cliente novo, portanto, gera um saldo positivo de apenas R$50, o que é provavelmente muito pouco para cobrir os custos e gerar lucro.

Por outro lado, se esses clientes fizerem quatro compras de R$150 reais ao longo de um ano, o LTV (Lifetime Value) será de R$600. Subtraindo o CAC de R$100, você tem um saldo positivo de R$500. Muito mais interessante, não? Aí está a importância de manter os clientes engajados, investindo num relacionamento nutrido por experiências positivas em todos os pontos de contato com a marca.

No Marketing de Performance, alguns canais são vitais para manter e otimizar o processo de Retenção, incluindo canais já citados de owned media, como E-mail Marketing, e paid media, como Facebook e Retargeting (aqui, porém, os anúncios são exibidos de uma forma mais pessoal e personalizada para audiências que já são clientes do seu e-commerce).

As principais métricas de retenção são o LTV (Lifetime Value), recência (tempo corrido desde a última compra), frequência de compra, tíquete-médio, taxa de retenção e churn.

Mensuração

Permeando todo o processo de Aquisição, Conversão e Retenção, está o elemento de Mensuração, que eu acredito ser muito mais uma cultura e mindset do que um processo exato. A mensuração consiste em eleger os indicadores mais importantes da sua operação de Marketing de Performance (que, por sua vez, suportam a estratégia de negócio da empresa) e criar metodologias para medir, monitorar e otimizar esses indicadores, aprimorando constantemente todas as práticas envolvidas.

Se, por exemplo, seu CAC historicamente é de R$100 e seu LTV é de R$600, mas nas duas últimas semanas você observa uma inflação do CAC para R$130 e uma redução do LTV para R$450, certamente alguma coisa está errada na sua estratégia. O crucial aqui é estruturar formas de monitorar suas métricas com uma frequência diária, semanal e mensal, organizando os dados tanto numa visão resumida e high-level como também com um nível de granularidade e detalhes que facilite a identificação de problemas em canais específicos e sinalize possíveis mudanças de rota.

Martech: tecnologia e inovação no Marketing de Performance

Gerenciar todos esses processos de forma eficiente não é nada trivial e gera uma série de desafios. Ao longo dos últimos anos, a indústria vem evoluindo exponencialmente com o surgimento de tecnologias de marketing (mais recentemente chamadas de martech) para ajudar os performance marketers a resolver esses problemas de forma mais eficiente, escalável e inteligente. Segundo um levantamento do site Chiefmartec.com, entre 2011 e 2017, o ecossistema de tecnologia de marketing cresceu de 150 players para mais de 5.000.

Essa enorme oferta de softwares de marketing traz muita inovação para a indústria, mas ao mesmo tempo pode causar um certo pânico (ou paradoxo da escolha) para gestores e especialistas: como escolher a ferramenta certa de analytics, mobile marketing e automação de mídia dentro de um leque de centenas de opções? A saída aqui envolve muita pesquisa e planejamento prévio antes de decidir pela melhor solução.

Não importa o quão técnico e data-driven o marketing se torne: os resultados acontecem através de pessoas

Por último, mas provavelmente o aspecto mais importante de uma operação sólida de Performance Marketing, é a capacidade de reunir os melhores talentos para operar esse complexo motor de crescimento.

A analogia do motor, inclusive, é interessante, já que podemos pensar no Marketing de Performance como um sistema composto por várias peças e componentes que, juntos, e quando ajustados da melhor forma possível, obtêm o melhor resultado.

O caminho até chegar num motor bem ajustado e de alto desempenho vai sempre depender dos talentos envolvidos em conceber, pilotar e otimizar esse motor que pode ter um impacto enorme no crescimento de qualquer e-commerce.

O mais fascinante nisso tudo é perceber como o papel do marketing e da comunicação mudou na atual economia da informação, passando a serem não apenas disciplinas restritas a comunicar um produto ou serviço, mas se tornando a máquina central de crescimento de qualquer negócio online.

Se o e-commerce revolucionou o varejo tradicional causando uma ruptura num modelo de negócio pesado e centenário, arrisco dizer que o Marketing de Performance vem causando a mesma transformação nas práticas tradicionais de geração de demanda e crescimento de negócios, consolidando-se como o principal motor de crescimento do e-commerce moderno.

Artigo originalmente publicado na Revista E-Commerce Brasil

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