Ano após ano, escutamos dezenas de “especialistas” que anunciam o fim do e-mail marketing. O fator mobilidade e o exponencial crescimento dos veículos de social fizeram com que vários gurus do marketing condenassem o e-mail marketing à aposentadoria, mas, como vocês podem ver, ele continua com muita força e ainda é o responsável por trazer a melhor conversão do varejo.
A mídia precisou evoluir para não perder sua relevância e, quando falo em evolução, não é apenas a tecnológica, mas também o modo de pensar e-mail marketing. Essa mudança no modo de pensamento se deve a um novo comportamento chamado “mobile”. Não podemos entender o “mobile” simplesmente como tecnologia, ele vai muito além disso – estamos vivendo uma nova forma de agir, pensar e nos relacionar com pessoas e marcas.
Segundo estudo do eMarketer, 41% das pessoas têm o hábito de se conectar antes de dormir, 34% ao acordar, 25% durante a madrugada, 18% durante as refeições e, finalmente, 21% ao ir ao banheiro. Parece estranho, mas quem nunca?
Estar conectado não é mais uma condicional, mas sim um estado permanente; todo mundo está conectado o tempo todo, o que abre inúmeras possibilidades para impactar o cliente final, por qualquer canal – basta ser relevante. O e-mail marketing se adaptou ao comportamento “mobile” para sobreviver e ganhar escala, e hoje é responsável pelo melhor ROI quando o assunto é marketing digital.
Mas o que de fato mudou no formato do e-mail marketing?
O comportamento “mobile” eleva a capacidade do consumidor moderno, que passou a ser mais informado, capacitado e exigente. A decisão de compra ficou mais complexa, a informação precisa ser personalizada, o tempo de resposta passou a ser real time e o conteúdo deve ser relevante – caso contrário, sua marca será apenas uma entre centenas. Para atender a todas as novas exigências de mercado, o e-mail marketing passou a conversar com seus clientes de forma “personalizada” ou “1:1”.
A comunicação formal é feita por e-mail – pessoas economicamente ativas possuem contas de e-mail particular, além da profissional, e consultam frequentemente sua caixa de entrada ao iniciar seu dia de trabalho e continuam o acesso durante todo o dia, seja no app mobile ou em seu desktop. Enviar o e-mail marketing certo é fundamental para concretizar uma venda, mas, para que isso ocorra, é necessário conhecer o comportamento do seu cliente.
Uma boa plataforma de e-mail marketing traz em seu DNA os algoritmos de recomendação, e somente com a unificação deles é possível entregar conteúdo realmente relevante.
Mas onde entra a geração “Z” em toda essa história?
A tecnologia está totalmente integrada à geração “Z”, e a Internet equivale ao ar que respiramos para essa geração. O smartphone é sua principal tela e substitui uma série de outros acessórios, como o bom e velho relógio de pulso ou câmeras fotográficas.
Essa geração é alfabetizada de maneira tecnológica e é apresentada ao mundo por meio das redes sociais. Antes mesmo de entrar para escola formal, já passa a maior parte do tempo conectada à Internet e já recebeu uma quantidade enorme de informações. É evidente que o e-mail como ferramenta de troca de mensagem perdeu espaço para aplicativos como WhatsApp, mas, em contrapartida, ele ganhou espaço como ferramenta de marketing.
Em pouco tempo, essa geração será a maior parcela de compradores online e, diferentemente das passadas, ela não gosta de perder tempo e flutua por diversos canais simultaneamente. Um estudo da Universidade da Califórnia indica que consumidores da geração Z demoram aproximadamente 13 minutos para responder a um e-mail – esse número é mais rápido do que qualquer outro grupo ou geração.
Até 2020, 40% de todos os consumidores serão da geração Z, ou seja, é fundamental iniciar um relacionamento duradouro com esse cliente a partir de já. Centenas de marcas já estão investindo boa parte do seu orçamento em estratégias de engajamento e fidelização, e o e-mail marketing aparece como principal canal de ativação de clientes.
O que devemos considerar em nossa comunicação?
Não subestime sua inteligência. Não tente enganar os consumidores da geração “Z” com falsas ofertas, eles são espertos e investigam tudo antes de concretizar uma compra. Uma estratégia promocional fraca com certeza aumentará sua lista de detratores.
Abuse de vídeos e imagens. O novo consumidor é visual, ele gasta significativa parcela do seu tempo assistindo a vídeos compartilhados no Facebook e no YouTube. Crie peças de e-mail que direcionem para um conteúdo relevante e animado.
Crie campanhas personalizadas. Consumidores da geração Z adoram fazer parte da história, então crie uma comunicação realmente personalizada. Identifique seus hábitos de consumo e crie novos gatilhos.
Entendo o ciclo de vida. Entender o ciclo de vida de cada consumidor é fundamental para qualquer estratégia de marketing, então comece a identificar os rastros deixados por seus clientes e antecipe-se à concorrência.
Crie momentos únicos. Alguns dizem que a geração Z tem a menor capacidade de concentração de todas as gerações, mas na verdade eles são profissionais na arte de filtrar conteúdo sem importância. Eles preferem experiências otimizadas para várias telas que não exijam um trabalho excessivo deles. Eles se engajam com vídeos e são grandes fãs de interações ao vivo com as marcas.
Essa geração não é cegamente fiel, mas, se você ocupar o precioso tempo deles com experiências incríveis e significativas, certamente ganhará a confiança deles.
Publicado originalmente na Revista E-Commerce Brasil