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O e-commerce vale a pena?

por Anthony Long Sexta-feira, 12 de maio de 2017   Tempo de leitura: 3 minutos

As pessoas me perguntam isso toda hora. O e-commerce é um péssimo modelo de negócio autônomo, então por que nós deveríamos apostar nele? Esta é uma pergunta interessante…

O e-commerce é caro e bagunçado (se você não acredita nisso pergunte pra alguém da área de supply chain). É disruptiva a relação consagrada entre os varejistas e marcas, entre as marcas e os consumidores, e entre os consumidores e os varejistas.

Mas isso acontece de qualquer maneira, especialmente se você tem uma visão mais ampla do comércio eletrônico que inclui a influência digital sobre as compras na loja.

Dados da NRF (National Retail Federation) mostram que as vendas do varejo americano na alta temporada de 2016 – Novembro e Dezembro – aumentaram 4% em relação a 2015 alcançando $ 658,3 bilhões. Mais importante, este número inclui $ 122,9 bilhões em vendas não-presenciais, que cresceram até 12,6 por cento em relação ao ano anterior.

Parece que o mundo do varejo está finalmente recebendo a mensagem:

Há muita conversa sobre varejo on-line versus as lojas físicas nos últimos meses, mas estas questões vêem de pessoas que não percebem que o on-line e o varejo hoje são a mesma coisa… No novo mundo de comércio distribuído que permite aos consumidores comprar qualquer produto, a qualquer hora, em qualquer lugar, realmente não importa se um cliente compra na loja ou em seu site ou aplicativo móvel. É tudo varejo. Os varejistas de hoje vendem aos compradores da maneira que eles querem comprar.

Essa última frase é, infelizmente, um trecho. Os varejistas de hoje querem vender aos consumidores da maneira que eles queiram comprar, mas poucos são realmente capazes de implementar a estratégia de forma completa, porque o exemplo do negócio aparentemente não está lá. As receitas de comércio eletrônico e, mais importante, as margens são muito mais baixas do que as da loja física. Historicamente, os varejistas têm relatado números (tanto do online como no offline) de forma separada para que um não estrague o outro.

Assim, quando lemos que o comércio eletrônico é o principal motor de crescimento nos comportamentos de compras do consumidor, não é que o comércio eletrônico substituirá o varejo físico, é que o comportamento dele (que eu afirmo vigorosamente é relacionado à minha disponibilidade de internet móvel) está confundindo canais que antes eram considerados discretos.

Pesquisas recentes da Forrester mostram que 56 por cento dos consumidores usaram um dispositivo móvel para pesquisar produtos em casa, 38 por cento usaram um dispositivo móvel para verificar a disponibilidade de estoque enquanto estavam a caminho de uma loja e 34 por cento usaram um dispositivo móvel para pesquisar produtos enquanto estavam em uma loja física.

Essas linhas tênues obrigam os stakeholders que estão baseados puramente em números a fazer a pergunta que estamos abordando aqui: será que todo o investimento necessário para oferecer uma experiência melhor de consumo on-line vale a pena? Um sócio-gerente de um grupo de private equity uma vez me perguntou: “Isso é realmente mais do que apenas pessoas com smartphones? É realmente uma mudança comportamental, ou não eu devo apenas contratar um vendedor realmente bom de comércio eletrônico?”

Estrategicamente isso é problemático para a maioria das empresas. Algumas fazem bem o papel de vender apenas no T-Mall ou na Amazon, mas a maioria delas não quer concentrar todas as suas vendas em apenas um varejista. Um vendedor de comércio eletrônico realmente bom está correndo atrás dos resultados deste trimestre, e não deixa para o próximo ano, já que a maioria das empresas compensa dessa forma.

Apreender a importância do investimento em uma experiência de consumo de e-commerce excepcional significa colocar um número para isso. A maneira mais rápida e precisa de determinar o valor desse investimento é computar a diferença financeira entre o seu share atual e o share justo.

Ignorar a equação para obter o resultado (veja o link acima, se você quiser conferir o que acontece “nos bastidores”), se você tem um market share de 35% que está trazendo 100 milhões, mas o seu share justo deveria ser, pelo menos 42%, então você tem um valor de 20 milhões. Lembre-se: você não está falando de um aumento de 7 pontos entre 100, você está falando de um acréscimo de 20% de 35 – que significa na prática 100 milhões. Você gastaria, digamos, 2 milhões se você pudesse identificar com certeza que teria um retorno de 20 milhões? Meu palpite é: “Sim, é claro.”

Nunca é tarde para começar de novo

O financiamento da presença digital ideal requer vontade institucional, o que significa endosso e patrocínio a nível de diretoria e C-level. Tudo isso leva à alocação de recursos incomuns – e provavelmente desconfortáveis – para a organização.

Comece a identificar quais partes da sua operação são impactadas pela mudança de comportamento do consumidor para o mobile. Esses são os budgets que vão nortear as mudanças necessárias. Pode ser que haja um recuo (no mínimo), mas a melhor forma de olhar é: isto impacta a companhia inteira, então envolve o papel de todo mundo no jogo. E mais: se o seu departamento precisa contribuir diretamente com esse processo você pode emprestar expertise para ter certeza de que o trabalho será bem feito.

É importante notar que esta não é uma gestão por comitê, já que os esforços e o conhecimento especializado são alavancados para garantir que a iniciativa esteja focada nas coisas certas. Também é importante manter em mente o fato de não ser um modelo “shared service”. É uma iniciativa decididamente voltada para o futuro, projetada para ajudar o resto da organização a se preparar para o futuro. Os departamentos contribuintes não são os clientes dessa equipe, eles são os parceiros.

Em algumas empresas esta pode ser uma equipe desenhada a partir do marketing existente e dos talentos que você já possui dentro do TI. Minha experiência de mais de uma década mostra que ao construir essas capacidades em escalas modestas e também muito grandes, na maioria das vezes, o CEO ou o presidente do grupo precisa endossar e patrocinar a criação deste grupo e dirigir a seleção de algum talento externo.

A situação pode ficar cabeluda, mas cada líder sênior eficaz com quem eu já tive o prazer de trabalhar e aprender fez a mudança andar para a frente muito mais que uma inevitabilidade, mas como um objetivo.

Por fim, esta é a razão porque o e-commerce vale a pena: o comportamento do consumidor tem mudado e continua a evoluir. Isto traz uma série de novas oportunidades para marcas e varejistas evoluírem, fazer mais, melhorarem e crescerem. E crescimento é a chave de tudo.

Traduzido com autorização do autor. Originalmente publicado em: http://culturalexception.com/is-e-commerce-worth-it/

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