O e-commerce B2B e a transformação digital da indústria

por Mauricio Di Bonifacio Quarta-feira, 17 de junho de 2020   Tempo de leitura: 8 minutos

Vivemos na era da transformação digital da economia. Nunca este assunto esteve tão presente na vida das pessoas e empresas. A forma como os negócios são feitos vem mudando, e tudo está sendo digitalizado.

Esta transformação em como as empresas vendem começou no varejo (B2C). Nomes como Amazon, eBay, Fast Shop, Magazine Luiza, Mercado Livre, Submarino, Ponto Frio e tantas outras gigantes estão mudando sua forma de vender. Promovem novos modelos de negócios, aprendendo, se reinventando diariamente e criando a todo momento novas experiências por meio de diferentes modelos de negócio.

Os números das vendas B2B

Mas esta é uma mudança global que, apesar de muito menos divulgada, é também realidade na indústria quando falamos de vendas B2B. Se os números de vendas B2C são impressionantes, no B2B são ainda mais. Segundo a Forrester Research, os Estados Unidos movimentam US$ 1,1 trilhão em transações B2B conduzidas por e-commerces B2B. Isso é o dobro do que movimenta o B2C, com previsão de chegar em US$ 1,8 Tri até 2023 (previsões pré-Covid19). E quando falamos em mundo, o volume total transacionado em e-commerce B2B bate os U$ 12,1 trilhões.

O modo como as empresas compram já mudou. As compras estão sendo cada vez mais conduzidas pelo cliente e orientadas pela sua demanda. Os modelos tradicionais da indústria ou distribuidores de “empurrar” a venda está migrando para modelos que o cliente B2B está “puxando” a compra. Quando a compra é orientada por consumo e demanda, toda a cadeia acaba experimentando reduções de estoque, maior eficiência na alocação de recursos, sem uma ruptura na ponta.

Em última instância, isso refletirá na otimização da indústria, com planos de produção mais orientados com o consumo e linhas de produtos mais alinhadas com a demanda. Toda a cadeia é beneficiada. E conceitos e ferramentas como ressuprimento inteligente e supply chain digital criam a base para esta transformação.
Mundo novo

O modo como as empresas compram já é digital. 76% das compras B2B se iniciam online, em pesquisas de produtos e fornecedores. E 93% dos compradores B2B, uma vez que já tenham definido o produto e o fornecedor, prefeririam poder comprar online se tivessem a opção. O ato operacional de fazer o pedido e consultar informações não precisa mais ser intermediado por um vendedor físico.

E do outro lado, o modo como as empresas vendem também já mudou. As empresas precisam agora pensar de forma muito mais estruturada no multicanal. Elas têm que entender que sua venda pode ser feita tanto via canais de venda tradicionais — com o vendedor ou representante comercial —, quanto por EDI, se integrando diretamente ao cliente por portais de e-commerce B2B ou até mesmo por redes sociais. Estes vários canais de contato com o cliente, integrados e trabalhando em conjunto, permitirão a ampliação e potencialização de negócios.

Em 1955, a expectativa média de vida de uma empresa da lista da Fortune 500 era de 75 anos. Em 2015 já é de 15 anos. Indústrias inteiras estão sofrendo processos de disrupção, seja estrutural, no produto, na fabricação, no cliente ou no canal de venda. Em questão de poucos anos grandes empresas, líderes em seus setores, somem sem deixar vestígios.

Cases de sucesso no B2B

Não são as empresas mais fortes ou mais ricas que sobrevivem, são as que se adaptam mais rápido. Isto está acontecendo cada vez mais, mas ter uma boa leitura do cenário e agilidade em mudar é o que fará a diferença no final.

Desde indústrias centenárias, como GE, até gigantes digitais, como Amazon, já estão navegando neste novo oceano de transações B2B — sendo feitas por portais de e-commerce. A Amazon Business, operação de marketplace B2B da Amazon, cresceu 60% em 2019, movimentando US$ 16 bilhões (frente a um crescimento de 20% da Amazon B2C). No Alibaba, maior portal markeplace B2B do planeta, você compra de resistores que custam US$ 0,0008 a unidade, a petroleiros de US$ 10 milhões.

São milhões de empresas de vários países comprando e vendendo. E se a a digitalização da venda B2B já é realidade, o marketing B2B transacional também é. A Dickies, maior fabricante mundial de uniformes, por exemplo, adotou uma estratégia de venda B2B 100% digital no Brasil. Ela cresceu mais de 500% em 2019, tendo o Instagram como o seu principal canal de venda para públicos B2B.
Como operar no e-commerce B2B

E aí vem a pergunta: “O que empresas tão diferentes entre si (porte, segmento, cenário regional…) têm em comum?”. Eu respondo: elas entenderam como fazer negócios neste novo mundo B2B multicanal!

Elas tiveram (e ainda estão tendo, já que esta jornada só está começando) que responder a algumas perguntas:

  • Como oferecer a melhor experiência de compra para o cliente B2B?
  • De que forma pulverizar a carteira de clientes, vendendo potencialmente para qualquer empresa?
  • Como fazer para integrar e potencializar os canais de venda?
  • Como ajudar o cliente a tomar decisões?

A última pergunta particularmente é muito importante. Afinal, ela explicita a cultura de foco no cliente — e o que estas empresas estão fazendo com maestria basicamente é ajudar o cliente a comprar, como, quando e onde ele quiser.

Um enorme oceano azul

E no meio digital, elas entenderam que o cliente B2B quer a mesma experiência de compra do cliente B2C. E isso por um motivo muito simples — e que deveria ser óbvio, mas não é para a maioria das pessoas. CNPJ não pesquisa produtos nem fornecedores, CNPJs não fazem compras! Quem faz tudo isso é a pessoa física que trabalha (ou é dona) da empresa. Por trás de toda compra PJ, tem uma PF operando. E esta pessoa física já é digitalizada. Ela já está acostumada a comprar sua TV, seu sapato, seu livro, seus ingressos e fazer supermercado digitalmente. Então, a primeira coisa que ela espera é que quando estiver comprando para sua empresa, tenha uma experiência similar.

E este novo cliente (pessoa física) B2B está mudando. 50% dos compradores B2B atualmente já são Millenials, ou seja, de uma geração mais digital — compradores corporativos ou a geração nova que está assumindo as empresas familiares. É uma geração que não usava fax, que não mandava carta. E este público conectado e online tem outro nível de expectativas. 84% deles esperam que as empresas interajam e respondam em tempo real.

É neste cenário de compradores digitalizados, com empresas atravessando um período de transformação digital, que entendemos que olhando para o canal de venda, vemos o claro propósito da tecnologia — transformar a forma como as empresas fazem negócio por meio do uso de plataformas de e-commerce B2B.


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