O paradoxo do “ovo e da galinha” tem uma de suas aplicações mais fidedignas quando tentamos mensurar a influência relativa entre o marketing e as vendas. Enquanto alguns especialistas insistem que o CRM ajuda no crescimento das vendas, outros afirmam que as informações não existiriam se não fossem os processos de venda. Quem está certo?
É evidente que as informações do comportamento de compras são importantes e até determinantes nas ações de marketing, no posterior engajamento do cliente e no processo de compras. Cria e dá consistência ao chamado funil de vendas. Mas o que acontece daí para frente?
O engajamento é somente o primeiro passo da venda a qual, para se concretizar, precisará de sangue, suor e lágrimas da equipe de vendas. Mas o CRM, tão importante até aqui, não tem como ajudar, já que precisaria dar uma visão instantânea ao vendedor, a cada interação durante o ciclo de vendas, do seu posicionamento e suas chances. Mas isto não acontece e o vendedor não se sente amparado. É aí que entra a automação de vendas, que traz ao profissional de vendas o método necessário para levantar, armazenar e determinar os três fatores críticos de sucesso: rastreabilidade para entender, em tempo real, em que ponto se está no ciclo de vendas; as chances de fechar o negócio em cada momento e qual o esforço necessário para concluir a venda. Estas perguntas não precisam muito mais do que uma planilha para serem automatizados e seus resultados são fantásticos e imediatos. Estes modelos visam apoiar o vendedor em seu dia a dia, em cada oportunidade, na melhoria de seu desempenho.
Fica oculto, entretanto, o imenso potencial das informações levantadas no processo de vendas que poderiam – mas não são – utilizadas na construção do comportamento de compra. Não estamos falando de quantidade de informação, ao contrário, são poucas, mas cada processo ganho, perdido ou cancelado, as fotografias obtidas a cada interação contam uma história rica, cujas informações, uma vez armazenadas, poderão trazer benefícios imensos no sentido de melhorar processos de venda, formas de apresentar os produtos ou serviços ou até introduzir alterações solicitadas pelos potenciais clientes.
Ao contrário do que muitas vezes se observa no campo, a automação de vendas, quando suportada por modelos consistentes, é que cria as condições necessárias para que se possa construir campanhas de marketing cada vez mais precisas que poderão atrair o melhor potencial, já que agrega informações preciosas sobre o comportamento do cliente durante o processo de vendas. Como compra, o que prefere, quais as objeções e as razões para ter ganhado ou perdido. Ao contrário de serviços e atendimento, onde as informações ali geradas sempre realimentaram as bases de dados, em vendas isso não aconteceu de forma assertiva e com resultados tangíveis.
Entendo a automação de vendas como uma iniciativa independente do CRM e não simplesmente como um “módulo” ou “apêndice” deste. Além do papel decisivo no suporte e na melhoria do desempenho das equipes de venda, pode ser determinante, no sucesso do CRM, a sua condição de disciplina independente voltada à melhoria nos negócios. Por mais que se tenha passado anos discutindo a importância do CRM e que seja inequívoca a sua evolução, há que se retornar a mesa de desenho e rever o modelo sobre o qual ele foi desenvolvido.
A unificação e padronização das bases de dados de cliente não pode mais limitar o potencial de suas aplicações individuais. É preciso estudar o potencial da sinergia e complementaridade entre elas e dos processos de negócio que as une. O modelo atual condiciona uma aplicação à outra, como se houvesse hierarquia entre elas, e isto tem se mostrado um grande equívoco que precisa ser revisto sob pena de ver as informações geradas no campo, principalmente na aplicação de automação de vendas simplesmente esquecidas, o que representa jogar fora muito do investimento realizado.