O‌ ‌mito‌ ‌do‌ ‌last‌ ‌click:‌ ‌por‌ ‌que‌ ‌repensar‌ ‌seu‌ ‌ modelo‌ ‌de‌ ‌atribuição?‌

por Caroline Pirola Segunda-feira, 28 de junho de 2021   Tempo de leitura: 9 minutos

Você ainda utiliza o last click como modelo de atribuição? Talvez seja hora de repensar se essa é realmente a melhor estratégia para o seu negócio.

Uma estratégia de marketing digital conta com diversos canais, modelos, campanhas e comunicações diferentes, certo? O usuário tem algumas etapas do funil para percorrer antes de converter e se tornar cliente da sua empresa.

Pensando na importância desse processo como um todo, reflita: por que considerar somente o último clique antes da conversão como o mais importante?

Back to basics: o que é last click?

Desenho de um homem apontando para uma tarja vermelha.
Entenda de uma forma simples e rápida a estratégia do last click.

O last click nada mais é do que um modelo de atribuição do Google Analytics que considera o último clique do cliente antes da compra como o mais importante de toda a jornada do consumidor. O modelo last click é muito utilizado por empresas B2C e também por aquelas que possuem uma jornada de compra mais simplificada. Contudo, o last click precisa ser urgentemente repensado.

Pense em quantos canais a sua empresa utiliza, quantas mídias, campanhas e comunicações diferentes estão ativas no momento? Como é a estrutura da jornada de compra hoje? Depois de refletir sobre esses pontos, analise: é realmente interessante considerar apenas o último clique do cliente como o mais valioso de toda a estratégia minuciosamente criada para direcionar o seu consumidor?

A atribuição do último clique como mais importante é muito contraditória. Afinal, criamos um percurso completo para o usuário e, no fim, consideramos apenas o último clique como determinante. Estranho, né?

A atribuição do last click está com os dias contados?

Desenho de duas mulheres sentadas, uma de costa para a outra, mexendo no celular e no computador.
Desmistifique o last click e otimize a sua estratégia com confiança!

Como você já sabe, a jornada de compra é muito mais rica do que apenas o último clique do cliente. Vamos considerar uma situação hipotética: você viu o anúncio do produto “X” em um reality show e se interessou para saber mais sobre as características, valores, etc. Com isso, procurou no Google sobre o produto, viu as informações necessárias no site, pesquisou as avaliações nas redes sociais.

Pouco tempo depois você recebeu um e-mail com uma oferta daquele produto — desconto e frete grátis, por exemplo. Levando em consideração que você já estava interessado e agora teve a compra facilitada, você clica no banner do e-mail e realiza a compra.

Agora vamos lá: você realmente acredita que o e-mail foi o responsável pela decisão desta compra? Se somente o e-mail tivesse sido enviado, sem nenhum passo anterior do processo, o usuário teria convertido?

É por isso que a atribuição do last click tem sido considerada uma estratégia ultrapassada e com os dias contados. A jornada de compra teve diversos estágios que contribuíram para a tomada de decisão: se o usuário não tivesse visto o anúncio no reality show, não se interessaria pelo produto e, consequentemente, não se cadastraria para receber o e-mail que acabou resultando na compra daquele item.

Cada ponto de contato teve o seu papel na conversão. Por isso não podemos atribuir a compra somente ao e-mail, que acabou sendo o facilitador devido às condições especiais que ofereceu. O usuário já tinha mostrado interesse no produto e essa informação não pode ser descartada, certo?

E qual seria a alternativa?

Agora que o mito do last click está ficando mais claro, vamos falar sobre outro modelo que vem ganhando destaque e adeptos: a atribuição linear.

Em síntese, a atribuição linear funciona de maneira oposta ao last click. Retomando nosso exemplo anterior, o usuário passou por 5 etapas: viu o anúncio no reality show, pesquisou no Google, viu as informações no site, conferiu as avaliações nas redes sociais e converteu pelo e-mail.

Quando eu utilizo a atribuição linear, todos esses 5 passos têm a mesma pontuação na conversão do usuário. Ou seja, dou o mesmo peso para cada uma das etapas, considerando a importância de cada uma para a tomada de decisão.

Last click X atribuição linear

Desenho de uma mulher sentada comprando uma poltrona no e-commerce pelo celular.
O last click ou a atribuição linear: o que é mais relevante na jornada de compra do seu cliente?

Agora que o mito do last click está ficando mais claro, vou falar sobre outra estratégia que vem ganhando destaque e adeptos: a atribuição linear. Com sorte, em breve teremos um modelo que possa atribuir a relevância de cada um dos pontos de contato entre consumidores e marcas. Mas, enquanto isso, vale pontuar que ambos os modelos de atribuição — last click e linear — apresentam vantagens e desvantagens. Que tal entender como cada uma pode contribuir para o crescimento do seu negócio?

Vantagens

A principal vantagem da atribuição linear é poder observar e compreender o comportamento do usuário em cada estágio do funil. Jornadas de compra complexas, por exemplo, não devem ignorar todas as etapas e focar apenas no último clique do cliente. Afinal, cada parte do processo contribuiu, de alguma forma, para a conversão.

Além disso, ao analisar cada etapa da jornada você consegue mais informações sobre o seu cliente e, consequentemente, pode adaptá-las à sua marca. Por exemplo, o que está funcionando e o que pode ser melhorado na sua estratégia? São perguntas que podem ser respondidas simplesmente analisando o retorno do seu público na atribuição linear.

Diferente da atribuição linear, no last click você busca entender qual o canal responsável pela conversão final sem considerar todo o estágio de compra. Utilizando o último clique do cliente, é possível fazer comparações para julgar a performance de cada estágio da jornada.

Desvantagens

Como desvantagem na atribuição linear, citamos a dificuldade de priorizar informações e o desempenho de cada etapa. Isso porque todos os estágios têm o mesmo peso, então pode ser mais difícil analisar qual canal está convertendo mais. Por isso é fundamental ter um time dedicado e extremamente organizado para acompanhar a atribuição linear de perto.

Para o last click, lembre-se do nosso exemplo: é difícil desconsiderar todos os esforços da jornada de compra para considerar apenas o último clique do cliente em um canal, que talvez não funcionasse se tivesse agido sozinho. Naturalmente, consideramos que todos os estágios têm o seu papel na tomada de decisão, por isso eles existem, concorda? Essa é a principal desvantagem da atribuição do último clique.

Conclusão

Desmistificamos o last click, agora é com você: não se esqueça que, diante das suas vantagens e desvantagens, para entender qual o modelo de atribuição mais adequado é preciso analisar os objetivos e estratégias do seu negócio. Comece avaliando os modelos de atribuição e entendendo qual o mais adequado para a sua realidade.

O que você acha dos dois modelos de atribuição? Qual você considera o melhor modelo para o seu negócio?

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