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Nutrição de leads: estratégias de conversão para e-commerce que vão além da compra

por Rodrigo Martucci Quinta-feira, 26 de maio de 2016

Mais do que nunca, em 2016 você precisa atrelar cada centavo investido à venda. Então separamos algumas estratégias de nutrição de leads pra provar que é muito mais barato converter um lead e nutri-lo de informações até ele estar preparado para comprar do que o que você está fazendo hoje. Empresas que fazem nutrição de leads geram 50% mais vendas a um custo 33% menor do que empresas que não fazem. Tudo isso faz parte da metodologia Inbound Commerce, que trabalha a conversão e o ROI.

A ideia é utilizar estratégias para ligar conteúdo ao contexto, conseguindo as informações do visitante, mesmo que ele não esteja pronto para comprar. A partir daí são aplicadas táticas de automação para personalizar o conteúdo e conduzir o consumidor pelo funil de vendas, até que ele decida realizar a compra.

A nutrição de leads pode ser dividida em três etapas: geração de leads, nutrição de leads e lead scoring.

Geração de Leads

Para conseguir implementar qualquer ação de nutrição você vai precisar do lead. O visitante do seu site terá que ser convencido que vale a pena deixar as informações de contato com você. Isso já acontece no processo de compra, que requer o cadastro do usuário, mas para tornar exponencial a sua base de leads, é importante oferecer outras vias de conversão com landing pages, formulários e calls to action.

Nutrição de Leads e Lead Scoring

A nutrição de leads consiste em enviar o conteúdo certo para a pessoa certa na hora certa. É imprescindível que você entenda o perfil do lead e a fase em que ele se encontra dentro do processo de compra (saiba mais sobre o buyer’s journey aqui).

O lead scoring é a priorização dos leads de acordo com as ações que eles tomam. Por exemplo um lead que colocou produtos no carrinho pode ganhar pontos, se ele abriu o e-mail e clicou, ganha mais pontos e se encaminhou um produto a um amigo ganha mais. Esse score vai te informa onde investir o tempo, ou seja, quem são os leads mais quentes.

A pergunta agora é: “Como eu faço pra enviar o conteúdo certo na hora certa?”. A resposta está na segmentação dos leads de acordo com critérios que irão agrupar usuários. Assim, você pode criar caminhos diferentes para perfis diferentes. Não existe só uma maneira de se fazer essa segmentação e existem muitas variações dependendo do mercado em que você atua. Vou listar 3 maneiras práticas que se encaixam em praticamente todo e-commerce:

1) Segmentação por estágio na jornada de compra

Toda compra faz parte de um processo. Para ser relevante para o cliente, é importante que você reconheça em qual fase desse processo ele está, para nutrí-lo de acordo. Sendo assim, uma das maneiras de segmentar as listas é separando por leads, oportunidades e clientes. A ferramenta mais indicada para definirmos essas fases é o lead scoring, que explicamos no ítem anterior.

O lead scoring considera diversos aspectos na análise dos leads e fornece notas diferentes com critérios e pesos baseados no histórico de interação do lead. Além da possibilidade de dar notas pelo perfil da pessoa(cargo, faixa etária, localização), as notas também são conseguidas pelos interesses de cada uma no negócio (acesso a páginas de produto, abandono de carrinho, cadastro). A partir das notas é possível automatizar quais serão leads, oportunidades ou clientes.

Isso é essencial para a automação e nutrição dos leads. O diferencial é pensar em estratégias inteligentes para automatizar as ações. Defina critérios válidos para gerar a ação automática, por exemplo: se o lead adicionou itens ao carrinho, mas não comprou, ele se torna oportunidade. Se ele fez a compra de produto, se torna cliente. Se ele se cadastrou no site, se torna lead.

2) Segmentação baseada em dados de navegação

Vamos dizer que você já tenha feito a segmentação baseada em jornada de compra. Isso vai te ajudar a definir que tipo de material enviar para cada uma das listas (leads, oportunidades e clientes). Agora é a hora de pensar em enviar o conteúdo certo para a pessoa certa. É importante se perguntar: “O que a navegação dos usuários podem me dizer sobre eles?”. Você pode por exemplo criar uma lista de segmentação chamada “Leads que gostam de produtos Apple” para pessoas que entraram em vários produtos da marca, mas não compraram e nem abandonaram o carrinho.

A intenção é ser relevante. O conteúdo do e-mail é muito mais importante do que a ação tomada no primeiro contato. Se você é relevante, as pessoas vão abrir mais, vão clicar mais e você vai direto pro inbox, sempre (e não para o spam).

3) Segmentação por comportamento de compra

A lógica é parecida com o passo 2, mas a execução precisa ser bem mais focada. Depois que você já sabe os dados da compra do cliente, é hora de enviar e-mails que possam estruturar uma segunda compra. Para quem comprou um celular enviamos capinhas, pra quem comprou uma saia enviamos blusas, pra quem comprou creme hidratante, enviamos um cupom para a reposição. Tudo é elaborado com base na compra e com recomendações de valor para onde a pessoa precisa focar seu próximo investimento.

A construção do relacionamento também não pode ser deixada de lado. Instruções para o uso do produto adquirido e dicas de como aproveitar ao máximo as funcionalidades são exemplos de comunicações que vão te posicionar como referência aos olhos do cliente. Depois de criadas as segmentações, basta criar os e-mails e autorizar as ações dentro do seu sistema de automação.

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