NPS: o que é e qual a importância de medir a satisfação do cliente

por Bianca Gregório Sexta-feira, 24 de julho de 2020   Tempo de leitura: 11 minutos

Se você concorda que a satisfação do consumidor é uma das principais preocupações de qualquer negócio, mas não sabe como transformar essa máxima em realidade, está na hora de conhecer o NPS.

Não se trata apenas de o “cliente ter sempre razão”, mas de entender os seus hábitos e quais estratégias de fidelização podem ser traçadas para que a sua empresa seja admirada pelo público.

Nesse sentido, o papel do NPS é o de oferecer dados confiáveis, que ajudem a mensurar o grau de engajamento dos seus clientes.

É justamente sobre isso que vou falar neste artigo: como aplicar a escala para determinar a lealdade dos seus clientes e por que essa ação é tão importante.

O que é NPS?

NPS é a sigla para Net Promoter Score, uma ferramenta que ajuda a medir o grau de satisfação do cliente em relação a uma marca.

A metodologia foi criada pelo especialista em negócios Fred Reichheld e apresentada, pela primeira vez, em um artigo da Harvard Business Review de 2003.

De lá para cá, o instrumento de mensuração ganhou notabilidade e passou a ser utilizado pelas maiores empresas do mundo.

Mais do que uma simples pesquisa de satisfação, o NPS se preocupa em responder uma pergunta em especial: o quão fiel é um cliente a ponto de ele recomendar o negócio “X” a alguém?

Reichheld acredita que o que leva à fidelização, de fato, são as experiências positivas que o consumidor tem e a cadeia que é criada a partir disso.

Com base nesse raciocínio, o autor escreveu o livro The Ultimate Question, ou A Pergunta Definitiva, como foi traduzido no Brasil.

Depois de algumas adequações, o questionamento final ficou assim:

  • Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria a empresa “X” a uma pessoa próxima?

Diante das respostas dadas, foi possível dividir os clientes em três categorias:

  • Promotores: aqueles que dão nota 9 ou 10 e, portanto, além de estarem satisfeitos com a sua relação com a empresa, recomendam os produtos e os serviços para outras pessoas
  • Neutros: também chamados de passivos, são aqueles que dão nota 7 ou 8 e, apesar de consumirem na empresa de maneira eventual, não são defensores ou entusiastas da marca
  • Detratores: aqueles que dão nota entre 0 e 6 e que, por algum motivo, tiveram uma experiência negativa com a empresa e, portanto, não voltariam a consumir da marca nem recomendariam a outras pessoas.

A importância do NPS para medir a satisfação do cliente

As pesquisas de satisfação do cliente tradicionais, muitas vezes, não atendem às necessidades reais da empresa, pois nem sempre trazem os resultados práticos desejados.

Isso porque, em alguns casos, as respostas podem demorar a aparecer e, em outros, é possível que elas sejam genéricas demais para o propósito de uma avaliação comportamental e de estratégia.

Não por acaso, o NPS tem recebido a preferência de gestores que buscam, verdadeiramente, melhorar o grau de fidelização dos seus consumidores.

A consequência pode parecer óbvia, mas merece ser ressaltada: quanto mais altas forem as notas, maiores são as chances de novas compras e recomendações.

Um estudo realizado pela Bain & Company, Inc., a mesma empresa que ajudou Reichheld a desenvolver o método NPS, mostra o quanto isso é verdadeiro na prática.

Ele mostra que o custo para adquirir um novo cliente é muito mais alto do que a fidelização dos consumidores já existentes.

Para se ter uma ideia, para recuperar o investimento feito e ter algum lucro, um varejista precisa reter o consumidor por, pelo menos, 12 meses.

Agora, imagine os custos que ele vai ter se continuar focando apenas em novos leads, sem nenhuma preocupação em criar um vínculo mais duradouro.

A pesquisa mostra também que os consumidores fidelizados gastam mais e geram transações superiores para o negócio: o consumo pode ser até 67% maior depois de 36 meses de lealdade do que lá no início do relacionamento.

E o mais importante: compradores leais recomendam uma empresa para mais pessoas.

Em média, um cliente indica três novos consumidores após uma compra que correspondeu às expectativas e outros sete depois da décima aquisição positiva.

Ou seja, saber medir a satisfação dos seus clientes é a segurança que todo especialista precisa para traçar as estratégias corretas e conduzir a empresa aos resultados esperados.

Benefícios do NPS

Clientes satisfeitos trazem mais consumidores em potencial, como já mostrei por meio de dados.

Mas esse não é o único benefício que o NPS pode trazer para a sua empresa, seja ela física, seja um e-commerce.

Confira mais alguns a seguir:

  • Oferece facilidade no uso. Não é necessário ser um especialista em estatística e gestão de dados para manipular o NPS de forma eficiente.
  • Permite comparar a satisfação do cliente em diferentes serviços e produtos oferecidos pela empresa, bem como analisar os números em relação à concorrência.
  • Ajuda na padronização da linguagem, uma vez que usa uma denominação comum na classificação dos consumidores.
  • Elimina a burocracia das pesquisas de satisfação do cliente tradicionais, normalmente extensas e nem sempre com implicações práticas.
  • Possibilita definir prioridades, ao avaliar o que está ocorrendo conforme o esperado e o que precisa ser modificado para atender às necessidades do público.
  • Favorece o desenvolvimento rentável, orgânico e sustentável do negócio, visto que a escala de satisfação do cliente está diretamente ligada ao sucesso da empresa.
  • Promove a tão desejada melhoria contínua de processos.

Como calcular o NPS?

A fórmula de cálculo do NPS é simples e consiste na subtração da porcentagem dos clientes promotores pelo percentual dos detratores.

Quanto mais positivo for o seu resultado, maior será o seu índice de satisfação.

  • % clientes promotores − % clientes detratores = % NPS

Para dar um parâmetro de análise, você pode dividir a escala NPS em quatro zonas:

  • Excelência: entre 76 e 100
  • Qualidade: entre 51 e 75
  • Aperfeiçoamento: entre 1 e 50
  • Crítica: entre −100 e 0

Por meio desse balizador, é possível ter uma noção mais clara do estágio em que está a relação da sua empresa com os consumidores. Em seguida, é possível definir as estratégias necessárias para melhorar a performance.

Como aplicar o NPS?

O NPS funciona como uma radiografia do relacionamento de um negócio com os seus clientes.

Por exemplo, ter o seu NPS na zona de excelência já é um bom indicativo de que as suas estratégias estão funcionando.

Ou seja, os seus clientes estão, em boa parte, fidelizados, satisfeitos com as experiências que tiveram, e a tendência é que tragam mais consumidores em potencial para o seu negócio. Isso significa atrair novos leads de forma espontânea.

Agora, se a sua empresa está em um cenário de aperfeiçoamento ou crítico, é hora de prestar atenção no elevado número de detratores e entender quais são os motivos por trás da insatisfação.

A ideia é que a aplicação do NPS seja constante, para que haja um monitoramento quase em tempo real da satisfação dos consumidores.

Você pode definir que a aplicação ocorra sempre que uma compra for finalizada e recebida, de maneira automatizada, por e-mail.

Como se trata de um questionário simples, as chances de resposta aumentam.

Analisando os resultados obtidos e gerando ações práticas

Além de trazer subsídios para analisar como está o relacionamento da empresa com os seus clientes, o NPS é muito útil para traçar um paralelo entre a realidade do negócio e os concorrentes.

Realizar um benchmarking é a melhor forma de colocar a sua pontuação em contexto e entender o que ela significa frente ao cenário do segmento em que atua.

Por exemplo, se o seu índice está inferior à média do mercado, como você vai agir?

Esse é o momento para montar um plano de ação detalhado e fazer com que os resultados obtidos tenham um retorno.

Pode ser a automação dos seus processos, otimizar o pós-venda ou garantir que a logística seja mais eficiente – aqui, é preciso pensar de maneira estratégica.

Nem sempre a melhor prática para o NPS é aumentar ainda mais o engajamento dos clientes promotores.

Às vezes, a saída mais inteligente pode estar em fidelizar os consumidores passivos, diminuindo a rotatividade e aumentando a receita, por exemplo.

Outra prática interessante é estabelecer um canal mais direto com os seus clientes detratores e procurar entender o que gerou as experiências negativas, buscando uma evolução.

Os próprios clientes promotores são úteis nesse processo. Afinal, os clientes satisfeitos podem ser a melhor fonte de descobertas para entender o que deu certo!

Um resultado negativo no NPS também pode indicar que é hora de partir para outros questionamentos mais detalhados e personalizados, que ajudem a entender melhor o que agrada ou não ao consumidor.

Conclusão

Minha dica final é focar tanto ou mais na análise dos resultados, na preparação da sua equipe e no comportamento dos clientes do que, propriamente, na aplicação do NPS – a parte mais simples do processo.

Lembre-se: a pontuação alcançada nada mais é do que a imagem da sua empresa refletida em um espelho.

Portanto, entenda como você quer que o mercado e os consumidores vejam a sua marca e trabalhe para que essa seja a realidade.

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