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A nova geração dos programas de fidelidade

por Alexandre Primo Quarta-feira, 09 de outubro de 2019   Tempo de leitura: 5 minutos

Fidelidade é uma palavra com muitos significados e aplicações. No dicionário, está descrita como “característica ou qualidade do que é fiel”, “constância nas afeições e nos compromissos assumidos com pessoas ou instituições”, “constância de atitudes ou de hábitos”, ou mesmo “compromisso rigoroso com o conhecimento ou com a verdade”.

Da teoria à prática, estes deveriam ser os pilares no desenvolvimento de qualquer programa com foco em fidelidade. É isso que colaborará, consequentemente, com fatores fundamentais para o negócio, como aceitação da marca, confiança, visibilidade, reconhecimento, ganho de mercado, oportunidade de inovar, negócios e, muito importante, compromisso com o cliente.

No entanto, com a mudança do perfil do consumidor, cada vez mais digital, exigente e apegado a experiências (e não propriamente a marcas), os programas de fidelidade se transformaram em grandes desafios.

Em termos de comportamento de compra, segundo o Webshoppers 2019 da Ebit, 36% da população já pode ser considerada digital buyer o que, em outras palavras, reforça a migração para o canal e-commerce, que vem crescendo a uma média anual de 12%, segundo o mesmo relatório. E os brasileiros estão na mesma sintonia, sendo os responsáveis pela alta de 21% em compras online de 2016 a 2017, um salto de R$ 137,4 bilhões para R$ 166,2 bilhões.

Mesmo diante dessas informações, percebo que pouco mudou na forma como as marcas tentam fidelizar seus clientes. Ainda vejo um foco muito maior em questões internas e pouca oferta de algo realmente relevante para o consumidor, talvez porque muitas companhias ainda vejam os programas de fidelidade como despesas. Parece que parte delas não perceberam que, hoje em dia, para se perder um cliente não é nem necessário cometer um erro. Basta alguma outra marca oferecer algo mais vantajoso e que caiba no bolso do consumidor.

Nova geração

Por isso, acredito que um programa que realmente engaje o cliente faz toda a diferença. Ou seja, iniciativas com benefícios reais, imediatos, simples e que exijam um mínimo esforço são a receita do sucesso. E, nesse contexto, a alternativa é unir forças: vouchers, cupons, programas de pontos e de cashback convivem, e se tornam mais fortes, quando atuam conjuntamente. Essa é a nova geração dos programas de fidelidade!

Alguns players do varejo e programas de pontos já perceberam isso. A prova é que muitos deles já complementaram suas iniciativas com plataformas de cashback (ou dinheiro de volta), exatamente porque notaram que os consumidores entenderam que precisam ter um alto gasto e, por um longo período, para receber as recompensas no programa de pontos. Ao contrário do cashback, em que o dinheiro de volta é contabilizado de maneira praticamente imediata na conta, podendo ser gasto ou guardado como o cliente quiser.

Assim, o cashback mostra que está conquistando não só os consumidores, mas também as companhias. Isso acontece por engajar e reter clientes, ao mesmo tempo em que beneficia os consumidores em suas compras.

Em resumo, com essa junção de benefícios, empresas e clientes só têm ganhos. Ainda mais em um cenário em que, segundo a empresa de pesquisa de mercado Nox4Think, 26% dos brasileiros buscam concentrar as compras em locais onde é possível ser recompensado, de fato.

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