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Netnografia, Neurociência, Big Data e o comportamento do consumidor no meio digital

por Nathália Cirne Quarta-feira, 14 de novembro de 2018   Tempo de leitura: 8 minutos

Qual o comportamento do consumidor ao navegar por uma loja virtual? O que o motiva escolher um produto em detrimento de outro? Qual a linguagem verbal e não-verbal mais apropriada, a imagem, a comunicação em geral, para falar com o consumidor online? Esta área que ainda carece de estudos pode ser iniciada por meio de uma correlação e conjunção de dados netnográficos, neurocientíficos e ferramentas de marketing.

A necessidade de estudo e pesquisa sobre o consumidor para determinar o posicionamento de uma marca ou de um produto já é bem conhecida entre os profissionais de comunicação e marketing. Observar o indivíduo em um momento de experiência de compra dentro de uma loja física, como um supermercado, já é uma estratégia utilizada há décadas por estes profissionais como uma das vertentes de pesquisa de mercado. No entanto, ainda se encontram muitas limitações para entender o processo de consumo no meio digital. Qual o comportamento do consumidor ao navegar por uma loja virtual? O que o motiva a escolher um produto em detrimento de outro? Qual a linguagem verbal e não-verbal mais apropriada, a imagem, a comunicação em geral, para falar com o consumidor online?

Como sabemos, as conexões no meio digital afetam cada vez mais o nosso comportamento social como amigos, família e consumidores (Kozinets, 2014). Elas nos fazem ter posições e interações específicas no ciberespaço, influenciados por elementos próprios do meio. Como um botão de call to action, muito utilizado para estimular o interlocutor à executar determinada ação. Ou mesmo pelas inúmeras possibilidades de remarketing, retargeting e a utilização de cookies. Nesse caso, de acordo com o perfil de navegação do usuário, produtos são apresentados a ele em outras plataformas.

Diante deste mundo novo propiciado pela internet, faz-se necessário ao profissional de marketing entender as melhores formas de comunicação a fim de alcançar os resultados pretendidos. Como uma conversão em vendas, por exemplo. A pesquisa em marketing relacionada ao comportamento do consumidor vem sofrendo grandes mudanças do ponto de vista metodológico desde 1980. Se observa, por exemplo, uma diminuição da ênfase em dados quantitativos e um interesse crescente em dados qualitativos (Barbosa, 2003).

Algumas marcas já estão sentindo a necessidade de realizar pesquisas sobre o comportamento do consumidor online de forma mais aprofundada. Isso, para adaptar a arquitetura e a interface de suas lojas virtuais para os seus visitantes. Foi o caso do estudo realizado pela S2 Holding para a marca Redley. Pode-se chegar a dados como: quais os tipos de imagens de produtos eram mais persuasivas às vendas, afirmado em exemplo pelo analista de e-commerce Yuri Barreira, em palestra sobre e-commerce dada na ESPM, em outubro de 2016.

Segundo Marshall Sahlins, em seu livro Cultura e Razão Prática (2003 [1976] apud Scalco e Pinheiro-Machado, 2010; Rocha e Barros, 2006), a antropologia do consumo surgiu rompendo com o viés economicista neoclássico se atendo à dimensão simbólica subjacente à escolha e ao uso dos produtos. Atrelado ao consumo existem fatores sociais, culturais e rituais, capazes de influenciar na escolha e na decisão de compra. Não sendo determinado somente pela necessidade, como é o caso do indivíduo que consome bens de coleção. Estudos apontam que crianças com dificuldades de entrosamento, por exemplo, são propensas à colecionar algo. Este ato, então, dá a sensação de controle, aumentando a autoestima (Lindstrom, 2016).

Com os estímulos excessivos da atualidade, inúmeros detalhes passam despercebidos pelo consciente humano (Lindstrom, 2016). Estima-se que 80% das decisões diárias são determinadas pelo inconsciente. Isso abre uma oportunidade para o varejo de transformar os seus “cenários” em espaços sensorialmente estimulantes para o lado emocional do cérebro por meio dos cinco sentidos corporais (Strunck, 2011). Entretanto, dentro do ciberespaço encontramos algumas limitações impostas: não é possível sentir pelo tato o objeto antes da compra; não é viável perceber o aroma ou o gosto de um determinado produto; e na maior parte do tempo, a interação do usuário é feita sem se utilizar da audição.

Para reforçar a comunicação em marketing por meio da visão como principal meio dentro do digital, agências norte-americanas como a LittleThings, MIC, PopSugar e GSD&M, divulgaram em 2017 que cerca de 85% dos vídeos no Facebook (rede social considerada uma das maiores plataformas para anúncios) são assistidos sem áudio. Esses dados têm feito os profissionais de comunicação e marketing elaborarem conteúdos pensando no comportamento específico do usuário online. Esse, muitas vezes absorve tais informações no local de trabalho, em ambientes públicos, com cenários diversos em seu entorno, que o fazem assistir o conteúdo em vídeo sem ouvi-lo, por vezes legendando o conteúdo, por vezes criando um conteúdo específico considerando estes dados.

Com ferramentas específicas de análises de acessos já conseguimos metrificar as ações dos usuários em lojas virtuais. Porém estes dados técnicos carecem de uma visão antropológica em paralelo para uma conclusão efetiva sobre comportamento do consumidor no meio digital. Faz-se necessário juntar os recursos disponíveis para extração de dados com estudos etnográficos, para determinar aspectos práticos capazes de conversar de forma mais eficiente com o consumidor por meio do design, do marketing e da publicidade digital.

Atualmente, a netnografia vem sendo aplicada, ainda que de forma rasa, no meio digital. Um exemplo disso são os e-mails enviados para um usuário sem que o mesmo tenha visitado a loja virtual da marca. Eles são disparados baseados no comportamento daquele consumidor na internet. Em geral, essas informações são mapeadas por pesquisas feitas em buscadores ou em visitas a páginas similares. Entretanto, o mesmo já ocorre também nas redes sociais, onde filtros para anúncios são baseados no comportamento do público-alvo. Permite ao anunciante escolher se quer impactar um usuário que tenha o costume de viajar, hábitos de realizar compras pela internet ou que possua outros comportamentos.

Com isso surgiu (nos últimos anos) o conceito de Big Data. Ele nada mais é do que armazenar e analisar dados não-estruturados que podem auxiliar no entendimento de comportamento de um determinado público. Porém, ainda encontramos uma dificuldade muito grande do varejo online de realmente utilizar essas informações, correlacioná-las com áreas como neurociência do consumo e otimizar o seu desempenho e seus ganhos. E principalmente, implementar mecanismos que explorem esses insumos. Não basta colher dados, é necessário também uma análise antropológica.

Por outro lado, vemos algumas ações já sendo feitas. Como é o caso de um dos maiores grupos de varejo que implementou uma sazonalidade de precificação de acordo com o comportamento e a vida privada do consumidor. Próximo ao quinto dia útil, onde boa parte da população recebe o seu pagamento, os valores dos produtos aumentam automaticamente. Já no fim do mês, próximo às datas de fechamento de cartões de crédito, os valores dos mesmos produtos diminuem. Uma medida que provavelmente teve impacto direto no faturamento, mas que dentro das possibilidades existentes com o estudo do comportamento do consumidor online, é uma gota d’água no oceano.

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