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Não seja um gestor “cabeça dinossauro”

por Pedro Padis Sexta-feira, 29 de novembro de 2019   Tempo de leitura: 7 minutos

Essa música dos Titãs dos anos 1980 poderia ter sido feita para os gestores de muitos e-commerces atuais. Para quem é mais jovem, ou não conhece a música, trata-se de três expressões repetidas algumas vezes. São elas: cabeça dinossauro, pança de mamute e espírito de porco. Paródia à parte, a ideia deste artigo é explicar como algumas atitudes pessoais dentro de uma organização podem comprometer a evolução de um negócio.

Trazendo essas analogias para o mundo real, quais seriam as atitudes que refletem essas frases? A primeira delas reflete bastante quem ainda não entendeu qual a importância de um canal digital dentro de sua operação. São pessoas que já sabem que não podem fugir de ter um e-commerce e ficam propagando frases prontas como “o e-commerce veio para ficar”, “temos que entender que o e-commerce é aliado das lojas físicas” e outras frases do gênero.

“Cabeça dinossauro”

A realidade é que um dirigente “cabeça dinossauro” não consegue compreender que não se trata mais de simplesmente ter um e-commerce, mas sim de como compreender a importância desse canal no cenário geral da marca/empresa. É o ponto 1 de tangência dos consumidores, onde vão buscar informações mais aprofundadas sobre os serviços e produtos, sempre lembrando que ainda existe um ponto zero – as mídias sociais.

Atualmente, uma operação digital tem que ser vista de forma mais abrangente, completando um mix de comunicação com o cliente. Não somente como uma vitrine de produtos, mas sim uma rede de atendimento ao cliente, onde seja possível atender a todas as necessidades não tangíveis em outros canais. Isso envolve controle de qualidade, troca de produtos, atendimento ao cliente, prazo de entrega. Fatores de satisfação do cliente são visivelmente mais estratégicos do que o front-end do e-commerce.

Partindo dos dados do eBit, que dizem que um terço das vendas já são feitas pelo celular e que dois terços delas passam em algum momento por uma ferramenta digital (comparador de preço, descritivo de produto etc.), é primordial que esse novo profissional do e-commerce esteja de mente aberta para uma mudança de conceito no relacionamento com o cliente.

“Pança de mamute”

É nessa mentalidade que podemos fazer a analogia ao gestor “pança de mamute”. Ele está vendo as transformações ocorrerem e até concorda que precisa se adaptar, mas a organização não tem a cultura necessária ou a agilidade para que essas mudanças sejam implementadas.

Dentro desse tipo de operação, vemos diversas marcas administrando suas vendas digitais em um modelo de e-commerce 1.0. Esse modelo inclui diversas questões:

  • Plataformas atrasadas e com poucos recursos;
  • Cadastro sem profundidade;
  • Fotos mal trabalhadas;
  • Nenhuma ou pouca flexibilidade promocional;
  • Descompasso entre o site e a identidade da marca;
  • Um processo de SAC burocratizado;
  • Troca/devolução desgastante para o cliente;
  • Canais que não conversam;
  • Mídia que trabalha principalmente atribuição, e não a jornada do cliente.

Essas são mudanças que não são fáceis, pois mexem profundamente com a cultura da empresa, mas são essenciais para que a loja consiga construir um relacionamento verdadeiro com o seu cliente, entendendo suas necessidades, buscas, rejeições e expectativas de suas buscas.

Ou seja, as empresas precisam se movimentar, ou até correr, para conseguirem superar esses obstáculos. Não devem se movimentar igual a um mamute lento, vendo seus concorrentes implementarem melhores experiências para os clientes.

Espírito de porco

Contudo, ainda existe aquele gestor espírito de porco. Aquele que, mesmo dentro de uma organização, busca sabotar o e-commerce com medo de que isso afete outros canais. O conflito mais comum são os canais de atacado (revenda) entrando em embate com o canal digital, impondo restrições e diminuindo a flexibilidade operacional do e-commerce em detrimento de algum grande cliente distribuidor.

Dentro dessas limitações, apresentam-se controle de preço, controle de produto (não libera produto para o e-commerce) e conflitos entre departamentos. Mas, mais do que isso, deixa que revendedores ditem o rumo da marca, sem impor suas condições e crenças.

Enquanto isso, esse modelo de gestor deixa que seus clientes pratiquem livremente tudo aquilo que briga para que sua organização não faça: liquidações, descontos, produtos exclusivos, entre outros privilégios que podem trazer um resultado mais imediatista, mas que sem dúvida prejudicam a independência da marca.

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A realidade é que hoje muitos consumidores já são omnicanal, enxergam as marcas como um único ponto de contato e querem ser tratados com essa mesma visão. Enquanto nós, gestores de e-commerce, tivermos dentro de casa pessoas que atrasam essas transformações, mais longe ficaremos de nossos clientes, menos conseguiremos entendê-los e atender a suas necessidades — como consequência, menos as marcas serão reconhecidas e respeitadas.

Antes de fazer sua compra, busque sempre selos (como Reclame Aqui, eBit etc) que certifiquem o site que está comprando, garantindo que aquele e-commerce esteja trabalhando para garantir uma experiência agradável de compra.

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