Bruna Crepaldi – bruna.crepaldi@underdogs.com.br
Tânia Gomes – tania.gomes@underdogs.com.br
O e-commerce hoje exige uma velocidade nas decisões que, muitas vezes, o que vemos são empresas que não param para pensar em como estão estruturando seu processo de venda online. Adquire-se uma plataforma aqui, um ERP ali e um WMS (Warehouse Management System) lá.
Em nenhum momento se pensa em como todas essas ferramentas conversam entre si e, quando integradas, como seu comportamento poderá impactar o negócio do varejista.
Chamamos para este bate-papo dois profissionais que respiram os resultados do cliente: Ricardo De Paola, da Accurate, empresa de desenvolvimento e consultoria em software, e Tiago Luz, da UnderDOGS, agência de marketing online.
Segundo Tiago Luz, hoje é relativamente barato e fácil montar um e-commerce. Rapidamente se inicia uma operação de venda online, de forma quase amadora: um template de layout e uma plataforma aberta, um gateway de pagamento, e pronto, você tem a promessa do seu e-commerce rodando. Entretanto, a aparente simplicidade esconde uma série de situações que aparecerão no dia a dia das vendas.
Ricardo De Paola lembra que aspectos como escalabilidade da plataforma e moedas que o gateway de pagamento aceita são fundamentais nesse processo. Acontece que alguns aventureiros podem fazer R$ 30 mil, tendo investido muito pouco. Mas não é a regra. Também se perde dinheiro com erros nessas escolhas. Sai muito mais caro consertar um e-commerce que está funcionando do que utilizar um ERP correto e uma plataforma que vá atender à demanda atual e ao aumento na demanda futura.
Tanto Tiago quando Ricardo concordam que as palavras que devem orientar qualquer novo e-commerce são planejamento e conectividade. Pense no tamanho do seu negócio, quanto de dinheiro será investido, quais serão as necessidades de sistema. A escolha de uma boa plataforma é crítica, pois é preciso considerar que ela será utilizada por, no mínimo, três anos e deve suportar o crescimento de vendas.
Um aspecto importante: o e-commerce é frio, pois o produto não pode ser tocado, sentido. Ele é apenas uma imagem ou um vídeo. Imagem de qualidade vende. Invista em um bom estúdio, com profissionais qualificados.
Outro ponto: a arquitetura de informação do e-commerce está orientada para otimizar as vendas? Montar a arquitetura de informação com departamento, categoria e produtos já determina, e muito, o quão fácil vai ser para o consumidor encontrar o produto que está procurando. A maior vantagem do e-commerce é a comparação de produtos. O volume de informações disponível online faz com que a tomada de decisão do consumidor seja mais apurada e rápida, ao contrário do que se encontra numa loja física.
Tiago Luz cita que existe ainda outro aspecto sensível no varejo, que é a página do carrinho. Não é praxe discutir o quanto é importante ter informações sobre frete e cupom de desconto, que devem estar presentes nessa fase da compra. Ou ainda qual a cor certa do botão que leva o usuário à página de cadastro. “Acredite, ainda hoje me surpreendo com a criatividade dos e-commerces que me procuram”, afirma.
Tiago sempre diz que a melhor solução para aumentar a taxa de conversão é colocar o frete depois do cadastro, mas sempre lhe perguntam: “o consumidor não vai se sentir enganado?”. Ele rebate com outra pergunta: “Depois do trabalho de preencher o cadastro, o que seria pagar R$ 10 pelo frete?!” Para ele, o cliente mais importante que um varejista tem não é o que ainda não comprou com ele, e sim aquele cliente que já passou pela parte mais chata do e-commerce – o preenchimento do formulário do cadastro – e também pela ansiedade de esperar três dias para a chegada da compra.
A resposta para essa dúvida é simples. Primeiro: é muito difícil uma compra que é feita no Sul/Sudeste não ter frete gratuito. Nessas regiões, você já tem grande parte de suas vendas. Segundo: caso o consumidor fuja nesse momento da compra, ele já deu informações suficientes para que o lojista consiga reverter essa compra, já que ele deixou e-mail e o produto que ia comprar. Isso pode ser usado posteriormente em ações de e-mail marketing ou Google Remarketing – uma ferramenta apresentada no Brasil em 2011 e cada dia mais utilizada pelos lojistas.
Afinal, poder usar a informação correta do usuário, deixada em sua navegação numa seção, categoria ou produto, apresentando-a num banner dentro da rede de conteúdo, do Google, da Criteo ou de um afiliado é, definitivamente, uma ação matadora. Isso é marketing digital com foco em performance.
O e-commerce saudável entende aquilo que o consumidor estava procurando no seu site, faz uma publicidade em formato de banner e o faz de forma assertiva.
Ricardo lembra a chegada da Americanas.com a Internet, em 1999. Ela foi uma pioneira no Brasil quando se fala de “e-commerce de gente grande”. Era um mundo em que nem se falava em Google, o comparador na época era o Altavista.
Depois disso, outras grandes marcas começaram a surgir com suas lojas online. Veio Magazine Luiza, também em 1999. Já em 2001 era possível perceber alguns nichos sendo criados. Por exemplo, a Sacks, que vendia apenas perfumes. A grande jogada da Sacks foi instalar seu Centro de Distribuição em Palmas, no Tocantins, aproveitando o incentivo fiscal e se estabelecendo em local privilegiado para distribuir seus produtos de modo eficiente. Falou-se disso, porque até hoje uma das grandes barreiras do e-commerce são os pesados impostos, a falta de operações de logistica B2C eficientes e a precária infraestrutura de transporte no Brasil, diferente dos EUA e da Europa, que possuem malhas viárias e hidrovias de alta qualidade. Logística é hoje, provavelmente, um dos aspectos mais críticos para o sucesso de um e-commerce.
Então, se cada etapa do e-commerce tem que ser planejada e implementada cuidadosamente, os dois profissionais concordam que o caminho mais eficiente seria uma solução integrada e modular ao mesmo tempo. A ausência de integração entre os sistemas da operação é responsável pelos maiores problemas: perda de pedidos, picking e envio de produtos errados, perda de histórico, atendimento deficiente etc.
Uma solução assim existe? Sim. Fora do Brasil, já é uma realidade.
Aqui, isso deve se tornar uma realidade em breve. Os entrevistados acreditam que é uma necessidade de mercado, que, mais maduro, exige ferramentas capazes de gerenciar todos os aspectos do negócio, desde a criação de um bom layout, passando por uma plataforma robusta e confiável, controle antifraude, imagens bem produzidas, ERP eficiente, estratégias de marketing de performance digital e serviços de gestão de logística integrada, econômica e rápida.
Além disso, essa solução precisa assumir a co-responsabilidade dos resultados com o cliente, aceitando o desafio de ser remunerada também com base na performance alcançada.
Não é uma brincadeira para qualquer um. É um grande jogo de xadrez que demanda alto investimento em tecnologia e um grupo de profissionais altamente qualificado.
Mas, sem dúvida, é o desdobramento perfeito para quem quer se destacar no e-commerce no Brasil e na América Latina.
“Aspectos como a escalabilidade da plataforma e moedasque o gateway de pagamento aceita são fundamentais” – Ricardo De Paola, Accurate
“Um aspecto sensível no varejo é a página do carrinho. Não é praxe discutir o quanto é importante ter informações sobre frete e cupom de desconto nessa fase da compra” – Tiago Luz, UnderDOGS
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