Na Black Friday, você entregará preço ou valor?

por Adilson Rielo Segunda-feira, 17 de outubro de 2016

O que esperar desse grande dia, os desafios e oportunidades que haverá pela frente… Tudo dependerá da resposta à pergunta que dá título a esse artigo. O melhor “preço” é o que os clientes querem na sexta-feira, mas será o “valor” percebido que fará a diferença entre você adquirir um novo ou fiel cliente, ou um detrator de seu negócio.

Para começar um recado direto: participar da Black Friday não é para aventureiros. Antes de continuar a ler o restante do texto, você precisa ter isso bem claro, pois o que está em jogo é a credibilidade da sua empresa. Se você não conseguir se planejar, não participe do evento. Afinal, qual é a imagem que você quer da sua loja nos dias seguintes?

Não importa o tamanho do seu negócio. Sua loja não é tão grande, se comparada aos grandes players; e daí? Pense assim: se por um lado os grandes varejistas têm um aumento no número de visitas durante o Black Friday, por outro, as lojas de nichos, ou menores, podem se beneficiar do ambiente criado pelo mercado e pela mídia e, portanto, oferecer uma experiência de compra mais ágil.

A Black Friday se firmou como um período de antecipação de compras para o Natal. Por isso, você não deve ignorar a data que faz parte do calendário da indústria, do varejo, da mídia e do consumidor. Tenha uma certeza: caso o cliente tenha uma experiência ruim ou sinta-se enganado, ele não volta e você terá que gastar muito mais em mídia para reconquistá-lo.

Faça uma lista com os principais pontos de atenção para o seu negócio: infraestrutura reforçada para uma melhor estabilidade do site, tempo de atividade do servidor, plataforma do e-commerce, velocidade de carregamento das páginas, gateway de pagamento, estoque (possível indisponibilidade de produtos), coleta e empacotamento dos pedidos, transportadoras, entrega, pós-venda, política para trocas/devoluções e, principalmente, foque no que é o DNA da sua empresa.

Importante: o que é a Black Friday para os consumidores? É a chance de comprar produtos com descontos incríveis que eles não podem resistir. Portanto, só trabalhe com descontos reais e isso vale para todos os parceiros que fazem parte da sua operação. Pechinchas, seja online ou off-line, que não são verdadeiras, podem resultar em processos judiciais; e isso é ainda mais comum durante a Black Friday.

Esse é um problema vivido por todo o varejo em todo o mundo. Em julho último, o mercado foi surpreendido com a notícia de que a Amazon estava retirando do ar suas listas de preços, ou seja, em alguns produtos o site não apresentava mais preços DE/POR, apenas um preço era sinalizado para os clientes. Trata-se de uma alternativa para fugir de rótulos como os de “descontos falsos”.

Ao criar uma boa experiência ao usuário, as chances desse mesmo cliente se tornar recorrente é muito maior. Aproveite para construir um relacionamento com o consumidor e formar uma base de clientes. A implementação de uma estratégia de fidelização à sua loja vai muito além do que apenas oferecer um desconto. Denis Pombriant, Diretor Presidente da Beagle Research Group, disse no Summit Customer Experience 2016 (que aconteceu em junho, em Dallas, nos Estados Unidos), que a fidelização acontece a partir da experiência e a jornada que o cliente tem no seu site: “A gênese da verdadeira lealdade é quando você descobrir como conseguir um cliente envolvido com o seu negócio e como manter o cliente interagindo com você”, afirmou.  

Jamais prometa mais do que você tenha condições de cumprir. Negocie preços, margens e condições de pagamento com antecedência com a indústria, compra de mídia e parcerias durante o evento. Tenha certeza que seus fornecedores, inclusive de tecnologia, estarão preparados para um aumento de demanda.

Crie uma landing page com antecedência dedicada para a Black Friday, para que seja indexada pelos mecanismos de buscas. Certifique-se que a experiência de seus usuários seja a melhor possível e compatível com todas as versões de browsers para desktop ou mobile. Você precisa conhecer sua audiência e como os usuários se comportam em cada dispositivo. Dessa forma, você poderá atender suas diferentes necessidades e atender as expectativas para cada dispositivo.

Uma excelente alternativa é avaliar a possibilidade de criar uma home para o seu site exclusiva para o dia da ação, que seja muito mais leve para que carregue muito rápido. Lembre-se que pesquisas recentes apontam que usuários abandonam sites cujas páginas demoram mais de três segundos para carregar.

Você não terá condições de ofertar o site todo, assim, sinalize os produtos participantes com um selo da campanha para que os clientes não tenham dúvidas do que está sendo ofertado durante a ação. Insira na página do Carrinho a informação para lembrar aos clientes que colocar o produto no carrinho não significa que a compra foi efetuada, ou seja, houve apenas uma reserva temporária do produto.

Utilize corretamente campanhas de e-mail marketing, redes sociais e remarketing. Explore ações de recomendações personalizadas e a retomada de carrinhos abandonados. Acompanhe minuto a minuto os KPIs de seu site e de sua campanha, e esteja preparado para agir: troque ofertas assim que o estoque de algum produto acabar; avalie o que está performando melhor e destaque-o; e se não estiver performando, troque a oferta.

Prepare-se para ter um serviço de atendimento ao consumidor adequado e efetivo durante as 24 horas durante a Black Friday e também reforce o atendimento no sábado, pois muitos contatos acontecem nesse dia. Fique ao lado do seu SAC: acompanhe as principais dúvidas e reclamações. Não demore a agir se for necessário e envolva toda a sua equipe.

Segundo informações publicadas no “Customer Service Report”, de junho deste ano, da BI Intelligence, uma única experiência negativa no serviço aos clientes pode fazê-los a comprar em outra empresa. Por exemplo, 60% dos consumidores norte-americanos relataram que não completaram uma compra que pretendiam devido uma experiência de atendimento ruim.

Isso se traduziu em cerca de US$ 83 bilhões em vendas perdidas para os varejistas norte-americanos. Experiências negativas com serviços ao cliente têm um peso muito maior do que as experiências positivas. Isso quer dizer que são necessárias doze experiências positivas para apagar a má impressão deixada por uma má experiência não resolvida. O relatório também apontou que canais tradicionais, como telefone e e-mail ainda são preferidos pelos consumidores, mas as novas tecnologias – como aplicativos de mensagens e chat ao vivo são fundamentais para uma boa experiência.

Se precisar de ajuda, você pode consultar o ‘Código de Ética do Black Friday Legal’ que tem como objetivo dar transparência ao evento: http://ow.ly/XT0x302VoEJ; as sugestões do IDV (Instituto para Desenvolvimento do Varejo) http://www.idv.org.br/; e, ainda, as recomendações do Procon do seu Estado.

Boas vendas!

Artigo publicado originalmente na Revista E-Commerce Brasil

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