Aplicação prática de estratégia Multi-Store como uma alternativa ao programa de fidelização

por Jan Riehle Segunda-feira, 08 de Maio de 2017   Tempo de leitura: 5 minutos

A fidelização do cliente tem sido um dos principais desafios para as empresas que atuam no e-commerce ao redor do mundo. Os consumidores costumam não ser leais às lojas online e repetem seus processos de comparação e seleção a cada nova compra.

Soluções como o estímulo à recompra por meio de recompensas ao cliente, ou mesmo clubes de compra e similares podem ajudar, mas na maioria dos casos, essas estratégias não são suficientes para resolver este problema.

Uma estratégia alternativa para assegurar que os clientes voltarão a comprar com o mesmo varejista é desenvolver uma presença multi-store no varejo online, em que basicamente “todos os caminhos levam à Roma”- ou seja, todo o click do consumidor leva à mesma loja online – sem que, necessariamente, o consumidor esteja ciente do fato de que ele está comprando da mesma empresa, independente de que site o produto está sendo adquirido.

A atual crise econômica e o processo de consolidação do e-commerce brasileiro oferece uma base interessante para a aplicação da abordagem de multi-store, por meio da compra de e-commerces verticais competitivos e da sua inserção em um portfólio já existente, ou através do lançamento de novos e-commerces verticais a partir do zero.

Enquanto a última abordagem pode demandar muito tempo e dinheiro, o método da diversificação de canais por meio de aquisições é uma tendência que pode ser observada no Marketplace em 2015 e 2016, e que deve continuar em 2017, enquanto a crise ainda favorece aquisições.

Três exemplos deste tipo recente de consolidação de atividades incluindo a implementação de uma estratégia multi-store são:

  • No ambiente online de produtos como óculos e lentes, Essilor, holding francesa de produtos óticos, adquiriu a eOtica.com.br, e-lens.com.br, assim como a lema21.com.br;
  • Bebestore.com.br comprou a baby.com.br com ambas plataformas seguindo suas operações como e-commerces verticais com clientes finais independentes;
  • Grupo Pneustore adquiriu a Itaro e a Pneusfacil com o objetivo de operá-las juntamente com sua loja online já existente, PenuStore.com.br.

Ao pôr em prática a estratégia de multi-store, o varejista deve ter a seguinte questão em mente: “Como eu posso assegurar que independente do processo de decisão de meu potencial cliente, ele acabará realizando sua compra em uma de minhas lojas?

O desafio é assegurar que, ao invés de fazer com que seus canais acabem competindo entre si, as condições de compra, comunicação e proposta de percepção de valor se complementem.

O ideal para alcançar um ponto ótimo na determinação de posicionamento do canal inclui todos os seguintes passos:

  • Segmente a Base de Consumidores

Como primeiro passo, é necessário fundir a base de clientes de todas as lojas com o objetivo de se obter um banco de dados central para operações. Neste processo, é importante definir os atributos centrais para este banco de dados, como idade, renda, localidade, grau de experiência com os produtos-categoria que a loja comercializada, grau de sensibilidade ao preço, frequência de compra online, dentre outros. Caso os dados existentes sejam insuficientes para prover tais informações, é interessante que eles sejam melhorados por meio de pesquisas com o consumidor.

Uma vez que o banco de dados esteja completo, uma análise de regressão deve ser realizada. A análise da regressão é uma técnica que permite explorar e inferir a relação de uma variável dependente com variáveis independentes específicas.

O intuito é verificar as similaridades nos perfis dos consumidores de cada uma de suas lojas, utilizando os atributos como variáveis independentes e as lojas escolhidas como variáveis dependentes. Como resultado desta análise, devem ser desenvolvidos subconjuntos ou modelos simplificados de consumidor, em que cada um deve representar, pelo menos 85% de toda a base de clientes por loja online. Ao final deste primeiro passo, é possível traçar um perfil de um tipo genérico de consumidor por e-commerce, como exemplificado abaixo:

Loja A = Cliente Tipo 1: Sensível aos preços, sem experiência com a categoria ou o produto comercializado

Loja B = Cliente Tipo 2: Não tão sensível aos preços, muito experiente na compra deste tipo de produto ou categoria, etc.  

  1. Mapeie a Árvore de Decisão do Cliente

No próximo passo, crie um mapa de uma árvore de decisão do cliente, genérica e simplificada para o segmento do produto.

Um exemplo de tal árvore de decisão do cliente genérica pode incluir os seguintes passos:

Reconhecimento do Problema —-> Busca por informações—> Avaliação de alternativas—> Escolha do produto—> Processo de compra—> Avaliação pós-compra

A partir daí, é necessário contextualizar as informações recolhidas: Quanto tempo seus clientes permanecem em cada passo? Quais são as alternativas que estão sendo consideradas? Qual critério está sendo utilizado em cada passo para o progresso do próximo? Dentre outros.

Após passar por esta etapa, customize as árvores de decisão para cada um dos modelos genéricos identificados no passo um, depois que você tiver uma árvore de decisão por tipo genérico.

Ao longo do tempo, teste sua árvore de decisão via focus grupo.

  1. Mapeie seu Ambiente Competitivo Vertical

Compare o seu e-commerce vertical com o de seus competidores. Utilize os atributos classificados para compor o perfil genérico de seu consumidor como classificação de marca para obter uma visão geral do mercado.

  1. Conecte o Perfil do Cliente, a Árvore de Decisão (1 e 2) e o Ambiente Competitivo

Verifique conexões entre seus competidores verticais, o perfil genérico de seu público e suas árvores de decisão. Utilize este passo para retornar ao passo número 1 e adicione perfis de consumidores, para quem seu e-commerce vertical pode ainda não servir, mas que já estão sendo utilizados pelos seus competidores verticais. Repita este processo até que consiga compreender profundamente o funcionamento do mercado de uma maneira geral em seu segmento de atuação.

  1. Configuração de seu E-commerce Vertical

Uma vez que você tiver um panorama completo, reconfigure, passo a passo, seu e-commerce vertical:

  1. Atributos Comerciais como preço, frete e condições de pagamento;
  2. Estratégia de sortimento;
  3. Estratégia de Marca e Comunicação.

A ideia é estabelecer atributos para cada loja, de forma que o seu e-commerce vertical atraia o maior número possível de consumidores do mercado.

  1. Verificação de Resultados e Interação

Atualize o Mapa do Ambiente Competitivo (3) usando como base a sua nova Configuração Vertical. Verifique a Árvore de Decisão do Consumidor (2): O número máximo de clientes está sendo direcionada para sua loja? Existe potencial de otimização para ganhar participação de mercado adicional? Se não, parabéns, você conseguiu! Caso contrário, refaça os passos 2 e 5 para maximizar seu potencial.

Um processo incompleto, ou uma abordagem em que os passos acima não são dados na ordem correta, assim como a falta da interação necessária no processo, podem levar a um posicionamento abaixo do esperado dos diferentes e-commerces verticais, levando até mesmo à competição entre as lojas virtuais, ao invés de se complementarem para dominar o mercado.

Após a implementação, é aconselhável repassar todo o processo em um intervalo definido de tempo, como por exemplo, a cada três meses, no intuito de incluir aprendizados e adaptá-los a uma constante mudança no ambiente competitivo.

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