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Conheça os diversos modelos de receita para Marketplaces

por Rafael Colombo Dias Terça-feira, 13 de novembro de 2018   Tempo de leitura: 15 minutos

Este artigo é parte de um capítulo do livro que estou escrevendo já há algum tempo. Há uma grande ansiedade para o lançamento deste material, que é baseado em muito, muito estudo. Ele tem como objetivo orientar empreendedores que irão se aventurar no marketplace, modelo de negócio fascinante e que tem criado empresas disruptivas mundo a fora.

O motivo deste compartilhamento antecipado é atender uma demanda recorrente sobre os possíveis modelos de receita para o modelo de negócio denominado marketplace.

Fiz algumas adaptações no texto original para poder lança-lo como um artigo.

Pela natureza da minha profissão, e também por interesse/paixão pessoal, tenho necessidade de me aprofundar em absolutamente todas as verticais que compõe uma operação de marketplace.

Para obter essa profundidade de conhecimento, preciso ultrapassar fronteiras e deixar de observar apenas as operações brasileiras. Estas, na minha opinião, ainda em fase de maturação, considerando o mar de oportunidades e possibilidades que o modelo permite.

Desde que me lancei no mercado como consultor de marketplace, dei “sorte” de ser contratado para estruturar apenas operações complexas e completamente diferentes do senso comum aqui no Brasil. E isso me tirou de “dentro da caixa”. Desde então tenho descoberto quase diariamente as infinitas possibilidades deste modelo de negócio, amado por uns e odiado por outros. E isto é um fato provocado pela popularidade de pouquíssimos modelos de marketplace operando no país.

Uma das questões recorrentes em meus atendimentos comerciais é referente à comissão cobrada do seller / fornecedor / parceiro / prestador de serviço (neste texto tratarei como SELLER).

Só se fala em comissão, comissão, comissão…

Mas será apenas este o modelo de receita possível em uma operação de marketplace? Minha resposta é de consultor: Depende!!! E se “depende”, pressupõe-se que há algumas possibilidades, o que é uma ótima notícia.

Modelo Tradicional VS Marketplace

Em uma publicação da Harvard Business Review, foi analisado o modelo chamado “Two-sided Markets”, que faz um paralelo entre este modelo e o tradicional, conforme vemos nas imagens abaixo:

Percebemos que no modelo tradicional o valor se move da esquerda para a direita: à esquerda da empresa está o custo; à direita está a receita. Em “redes de dois lados”, como os marketplaces, o custo e a receita podem estar à esquerda e à direita, porque o modelo/plataforma tem um grupo distinto de usuários em cada lado.

Os economistas há muito tempo chamam isto de “network effect”, em português “efeito de rede”. Há muitos modelos de negócios já tradicionais e anteriores ao que hoje chamamos de marketplace que possuem essa característica, como por exemplo:

  • Empresas de cartão de crédito, que unem compradores à comerciantes, facilitando por meio de uma plataforma física ou digital as transações financeiras;
  • Jornais unem assinantes/leitores à anunciantes;
  • Planos de saúde ligam pacientes à uma rede de prestadores de serviços de saúde e vice-versa.

Sendo assim, cada grupo de usuários tem motivos para utilizar a plataforma/marketplace. E estes grupos se complementam no momento em que a necessidade de um é a oferta do outro, sendo que o principal motivo da existência do marketplace é a união destas demandas considerando as necessidades de ambos.

Objetivos

Marketplaces bem estruturados e planejados tem como objetivo construir relações sustentáveis, bem-sucedidas e de longo prazo. Não apenas COM os grupos de usuários, mas também ENTRE eles. Foco no cliente é a palavra de ordem, e no caso de marketplace o foco deve ser nos distintos grupos de clientes/usuários.

Mesmo que você esteja estruturando uma operação sem fins lucrativos, há um custo de operação que deve ser financiado de alguma maneira. Este custo pode ser coberto de várias formas: por meio de doações, do próprio bolso, de ONGs, etc. Entretanto, na maioria dos casos o financiamento precisa vir da comunidade que você está atendendo. Ou seja, os usuários do site/plataforma/aplicativo…

Modelos de receita

Um dos erros mais comuns que as startups cometem é no momento de definir um modelo de receita, que deve ser escalável e sustentável no longo prazo.

Marketplaces modernos operam com muitos modelos de negócios diferentes. Em geral, a melhor opção para a maioria deles é “operar a transação financeira” e cobrar uma comissão de todas as compras feitas pelo site. Esta abordagem ainda é considerada a mais lucrativa, mas não a única. E muitas vezes nos deparamos com negócios que não comportam este modelo de receita, ao menos em seu estágio inicial. Com a maturidade do negócio e do mercado, isto pode mudar ao longo do tempo, ao ponto que se observa novas oportunidades de geração de receita.

Agora vamos analisar diferentes opções de monetização para marketplaces. O objetivo é tentar orientar você leitor em como escolher o modelo mais adequado para a sua ideia de negócio.

1 – Comissão

Sem dúvidas o modelo mais popular, não só no Brasil. Os mais modernos marketplaces cobram uma comissão de cada transação efetivada entre os grupos de usuários.

Neste modelo, o marketplace cobra uma porcentagem ou uma taxa fixa no sucesso da transação entre os grupos de usuários. Isso porque uniu as demandas e facilitou a negociação e o pagamento.

A grande vantagem deste modelo é que o seller não tem custo algum antes de vender ou prestar o serviço ofertado. Isto é realmente um valor muito grande, pois o seller tem acesso ao grupo de usuários que acredita demandar a sua oferta.

Ao mesmo tempo, do ponto de vista do marketplace, esse modelo geralmente é o mais lucrativo. Você recebe um pedaço de todo o valor financeiro que passa pela sua plataforma.

As plataformas de marketplace mais conhecidas (Amazon, B2W, Walmart, Mercado Livre, Airbnb, Etsy, eBay, Magazine Luiza, Fiverr, Carrefour, TaskRabbit e Uber) usam as comissões como seu principal modelo de receita. Um detalhe muito importante é que alguns marketplaces cobram de ambos os grupos de usuários (sellers/fornecedores de serviços e clientes finais).

O maior desafio para o funcionamento do modelo de comissão é fornecer valor suficiente para o seller e o cliente final. Se seus usuários não obtiverem valor suficiente em sua plataforma, eles encontrarão uma maneira de burlar seu sistema de pagamento e você não será pago. Em um próximo capítulo tratarei este assunto com mais profundidade.

Um outro grande desafio para o modelo de comissão é o preço:

– Quanto cobrar?

– De quem ou de qual grupo de usuários cobrar? Dos dois?

– Que estratégia inicial usar para criar valor ao marketplace e justificar esta cobrança?

Este assunto já está em meu “roadmap” de artigos que publicarei em breve. Deixe seu comentário abaixo para eu entender se este assunto é de fato relevante para você.

Sempre que possível, o ideal é utilizar o modelo de comissão como receita principal do seu negócio. No entanto há cenários onde pode não ser viável, como por exemplo:

  • Produtos/serviços com preços elevados e com grandes variações, como imóveis, carros e barcos. É complexo equalizar o preço ideal e justo e ainda gerar um grande valor percebido para o grupo pagante. Além disso, são transações que ainda não se tem o modelo ideal para acontecer de maneira automatizada e online, pois é praticamente obrigatório um contato pessoal. Isso dá a oportunidade de a transação financeira ocorrer fora da plataforma. O modelo de marketplace de classificados ainda é o que melhor se encaixa;
  • O marketplace atende necessidades onde não há transação financeira. Como, por exemplo, as plataformas de namoro, de empregos, de troca e compartilhamento de algo que não há custo, etc;
  • Os processos comerciais são demasiadamente complexos para o marketplace operar e facilitar, como por exemplo algumas operações B2B;

Nos casos acima é necessário um modelo de receita diferente.

2 – Assinatura, associação ou inscrição

O modelo de assinatura (recorrente ou não) é um perfil de receita que alguns ou todos os usuários do marketplace podem aderir pagando para ter acesso/utilizar a plataforma.

A proposta de valor deste modelo está na plataforma ajudar o usuário a encontrar novos clientes. Normalmente, grupo de usuários seller ou prestador de serviços.

O valor oferecido para os clientes finais normalmente é ajudar a economizar, descobrir novas experiências, etc.

Este modelo funciona muito bem para marketplaces que operaram no C2C (consumidor para consumidor) e não há exatamente uma transação financeira na operação. Há, sim, a união de demandas correspondentes, como por exemplo em sites de namoro (Match.com, OkCupid, etc), sites de troca de casas (Love Home Swap, Home Exchange), etc.

Para gerar valor e justificar a cobrança de uma taxa pelo uso da plataforma, esses marketplaces normalmente garantem a segurança e a qualidade das correspondências, analisando previamente todos os assinantes. Também geram um senso de exclusividade aos usuários pagantes.

O modelo de assinatura em operações B2C é bastante comum nos marketplaces de vagas de emprego, há muito conhecidos no Brasil (ex: Catho). Podemos também citar como exemplo o StackOverflow Carrers. Ele cobra das empresas uma taxa de assinatura para ter acesso exclusivo a um repositório de talentosos profissionais.

Outro exemplo é o Studiotime, uma espécie de AirBnb de estúdios de gravação. Sua taxa de adesão e uso é o principal modelo de receita.

Normalmente, nestes modelos B2C as plataformas são gratuitas para os usuários finais que demandam o produto ou serviço ofertado pelos sellers. Esses, portanto, são os pagantes da assinatura para ofertar e utilizar a plataforma. Na prática, o grupo de usuários ofertantes subsidiam os clientes finais, que normalmente são muito mais sensíveis ao preço.

Neste modelo os usuários de um grupo pagarão mais pelo acesso à uma rede maior de clientes, de modo que as margens do marketplace melhoram conforme as bases de usuários aumentam. Isso diferencia as plataformas de marketplace dos modelos de negócio mais tradicionais.

O grande desafio do modelo de assinatura é que ele cria o problema do “ovo e da galinha”: como engajar sellers sem clientes? E como atrair clientes sem sellers? É necessário ter usuários suficientes de ambos os lados. E este é um equilíbrio que no início pode ser complicado de encontrar quando se quer gerar receita a partir de uma taxa fixa e antecipada. No início é necessário gerar valor de outra maneira.

Uma forma de contornar este problema inicial é oferecer descontos pesados para os primeiros usuários pagantes (normalmente o seller). Ou até mesmo eliminar esta cobrança inicial até construir uma base de ambos os grupos de usuários.

3 – Taxa por anúncio

Alguns marketplaces cobram uma taxa para listar produtos e/ou serviços. Esse modelo deve ser usado quando os sellers obtêm valor com base no número de produtos/serviços anunciados no site ou aplicativo. Um exemplo bastante comum são os marketplaces de classificados.

A proposta de valor de um marketplace de classificados é simples: agrega um enorme volume de anúncios e garante visibilidade. Uma característica é que neste modelo geralmente a plataforma não facilita a transação financeira da operação.

Um exemplo no Brasil é o OLX. Iniciou como uma plataforma de classificados, mas recentemente vem testando um meio de pagamento.

Ele não cobra comissões dos vendedores pelas vendas de produtos usados. Atualmente, a empresa ganha dinheiro de três formas:

  • Uma delas são destaques, pagos por quem quer o produto anunciado destacado no marketplace;
  • A segunda é uma assinatura que dá direito a determinada quantidade de anúncios. Normalmente essa modalidade é usada por empresas que anunciam carros e imóveis;
  • Por fim, o OLX também vende espaços publicitários no seu marketplace.

Um dos exemplos mais conhecidos nesta categoria é o Craigslist, onde se pode anunciar praticamente qualquer coisa. Geralmente anunciar no Craigslist é gratuito, mas para algumas categorias é cobrado uma taxa por anúncio.

Às vezes pode ser interessante utilizar vários modelos de receita no mesmo marketplace. Por exemplo: o Etsy usa o modelo de comissão, mas também cobra uma taxa para publicar novos anúncios. O raciocínio por trás disto talvez seja a liquidez (probabilidade de um determinado item ser vendido), que varia muito.

Embora existam alguns itens extremamente populares no Etsy, a maioria deles provavelmente nunca terá uma única vend. Isso porque o volume total de produtos listados é enorme. Ao usar os modelos de comissão e de taxa por anúncio, o Etsy obtém receita de itens populares e não tão populares.

Uma taxa por anúncio é melhor do que uma taxa por assinatura/associação nos casos em que os sellers não querem uma assinatura contínua e desejam vender apenas determinados itens. Este é o caso do Mascus, um marketplace de classificados B2B para máquinas pesadas.

O desafio do modelo de receita baseado em taxas por anúncios é que ele não garante valor para os sellers. Afinal, o custo ocorrerá independente da venda. Diferente da comissão, que é cobrada apenas no sucesso da operação. Sendo assim, um dos maiores esforços do marketplace será em gerar leads qualificados e suficientes para converter em vendas grande parte dos anúncios.

Um marketplace sustentável, que depende unicamente deste modelo de receita, requer um número gigantesco de anúncios, além de uma grande taxa de conversão. Afinal, se não houver vendas, os sellers tendem a desconsiderar este canal. Por isso é aconselhável para marketplaces verticais (nicho).

4 – Taxa por Lead

É sensato dizer que as taxas por lead estão em algum lugar entre as taxas por anúncio e a comissão. Em um marketplace típico de taxa por lead, os clientes comunicam suas necessidades por meio da plataforma. Já os sellers pagam para ter acesso aos leads qualificados que lhe convém.

Diferente da taxa por anúncios, a proposta de valor para o seller é mais atrativa. Isso porque só paga quando é colocada em contato com o cliente.

O modelo de taxa de lead só funciona se o lead já for qualificado. E para isso o marketplace deve manter ferramentas e regras de negócio que permitam essa análise, de acordo com o mercado que se quer atender. Por esse motivo, esse modelo não é comum em mercados C2C. Um caso de uso típico é o B2C ou serviços B2B. Neles, cada novo lead pode levar a um relacionamento duradouro e gerar mais de uma transação ao longo do tempo.

Um exemplo brasileiro neste formato é o Mercado Lead, marketplace que oferta leads qualificados para empresas, corretores e vendedores de seguros. Basicamente, o marketplace disponibiliza uma base de clientes que buscam seguros de diversos tipos. O seller os seleciona de acordo com os parâmetros desejáveis e paga para ter acesso aos contatos diretos do(s) cliente(s) desejado(s).

Lá fora, um exemplo de bom desempenho desse modelo é o Thumbtack. Trata-se de um marketplace B2C para todos os tipos de serviços profissionais locais, de encanadores a professores de violão.

Embora o Thumbtack tenha se saído bem com o modelo de taxas de lead, seu problema foi: os sellers não usavam mais a plataforma com os clientes conquistados, pois criaram relacionamentos fora dela. É por isso que a Thumbtack desenvolveu ferramentas de pagamento e agendamento.

Em 2015, o CEO Marco Zappacosta disse: “Queremos criar ferramentas de retenção de clientes para profissionais e dar-lhes razão para manter o Thumbtack no circuito, à medida que encontram e mantêm clientes”.

5 – Freemium

Como gerar receita em um marketplace em que as pessoas compartilham produtos de baixo valor gratuitamente? A Peerby, startup holandesa, construiu uma plataforma C2C. Nela, as pessoas podem emprestar coisas umas das outras sem nenhum custo (economia colaborativa).

A experiência básica é gratuita para todos os usuários da plataforma. Porém, ela decidiu monetizar oferecendo serviços premium. Eles têm três ofertas principais:

  • Taxa de seguro: o seller pode solicitar que o cliente, enquanto utiliza o produto emprestado gratuitamente, pague uma taxa referente a um seguro. Ele garante que o item será substituído se for danificado ou roubado;
  • Taxa de entrega: o cliente pode pagar uma pequena taxa para receber o produto no local desejado, ao invés de ter de buscá-lo;
  • Locação: o seller cobra um aluguel do cliente para utilização do produto.

A lógica por trás do modelo freemium é que a oferta principal é gratuita, mas depois que você deixa seus usuários viciados. Você oferece funcionalidades pagas que adicionam valor ao negócio. O desafio é: esses serviços pagos precisam fornecer valor suficiente para serem tentadores para uma boa parte de seus usuários. Se apenas 1% de seus usuários estiver interessado nos serviços premium e todos os outros usuários usarem seu site gratuitamente, provavelmente não será suficiente para um modelo de negócios sustentável.

A criação de um serviço premium que seja interessante para um público amplo o suficiente pode ser muito complicada. Por isso, muitas plataformas usam serviços premium como fluxos de receita adicionais.

O modelo Freemium provou funcionar bem para aplicativos de consumo, como o Spotify, e também para serviços coorporativos, como o Hootsuite.

6 – Anúncios em destaque

Os anúncios em destaque são uma forma de os sellers comprarem mais visibilidade para suas ofertas. Este modelo pode ser usado como fonte principal de receita ou como receita complementar. Como fonte principal, os anúncios normalmente são gratuitos. Mas os sellers podem pagar para que seus anúncios apareçam em destaque em áreas específicas do site e/ou aplicativo. Um exemplo deste modelo é o Gumtree, site de classificados popular na Inglaterra.

Como receita complementar, a própria Amazon já trabalha neste modelo. Você tem custo (geralmente a comissão) para listar seus produtos, mas pode pagar para seu anúncio ter destaque. No Brasil, diversos marketplaces também oferecem esta possibilidade para os sellers (B2W, Magalu, etc).

Esse perfil é relativamente próximo de modelos de publicidade puros, como o Google AdSense. Os anúncios em destaque são fluxos de receita bastante comuns em sites de anúncios classificados. Eles são frequentemente vistos em marketplaces imobiliários (como o Zillow ) ou de compartilhamento gratuitos (como o Freecycle).

O desafio com esse modelo: novamente, exige uma quantidade significativa de usuários pagantes para gerar receita que pague a operação e seja rentável. Para um marketplace ter sucesso obtendo receita apenas com anúncios em destaque, é necessário que atenda a um mercado realmente muito grande. Além disso, os resultados aos sellers que estarão pagando para destacar seus anúncios deverão ser realmente significativos.

Ou seja, a plataforma deve estar preparada para este serviço atender às expectativas de resultados, o que justifica esta cobrança. Encontrar plataformas tecnológicas (modelos SaaS) que atendam à esta demanda, ou desenvolver uma, são outros grandes desafios.

Além disso, quando se coloca anúncios pagos em um site ou aplicativo, é preciso entender que está atendendo a dois públicos-alvo com interesses conflitantes. Do ponto de vista da experiência do usuário cliente, os anúncios podem ser um obstáculo, um incômodo. Os clientes geralmente ficariam mais felizes sem anúncios.

Se você quiser oferecer a melhor experiência possível para os clientes finais do marketplace, esse modelo de receita não é a melhor opção. A não ser que a plataforma lhe ofereça mecanismos e ferramentas inteligentes que possibilitem experiências em que o cliente tenha confiança de que aquele anúncio é realmente relevante, ou pelo menos se aproxime do que ele busca.

Os modelos baseados em anúncios funcionam melhor quando você tem um nicho realmente específico, e há sellers comerciais interessados em personalizar suas ofertas para esse público. A Häätori, por exempo, é um marketplace de casamento finlandês para vestidos de noiva usados. Ela permite que os indivíduos usem o site gratuitamente. Eles monetizam permitindo que planejadores de casamentos, fotógrafos e outros sellers de serviços relacionados a casamentos comprem anúncios no site. O conteúdo desses anúncios é muito relevante para os usuários do site, tornando-os menos irritantes e até úteis.

Em resumo

Como vimos, o modelo de comissão não é o único, e em alguns casos ele não faz sentido. Por isso são necessários modelos alternativos e/ou complementares. Experimentar vários modelos de negócio para encontrar a melhor opção para o seu conceito pode ser uma boa ideia.

No começo você deve ter apenas um modelo de receita em uso por vez para evitar desviar seu foco. Eventualmente, quando o negócio crescer, poderá fazer sentido combinar vários modelos de receita para criar um marketplace que leve em consideração as necessidades de todos stakeholders.

De fato, o modelo baseado em comissões é muito atrativo. Porém, pode não funcionar com o modelo de negócio ou o mercado que o marketplace visa atender. Ao longo do tempo, ao operacionalizar o marketplace, os grupos de usuários vão naturalmente fornecendo informações valiosas sobre suas necessidades e demandas. E é aí que estão as oportunidades de gerar mais valor e abrir novas fontes de receitas.

Mas lembre-se que, como dito no início deste artigo, o modelo de receita baseado em comissões demanda que a plataforma, o marketplace opere a transação financeira.

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