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Modelos de atribuição no Google Analytics: de quem é a conversão?

por Gustavo Esteves Segunda-feira, 08 de outubro de 2018   Tempo de leitura: 8 minutos

Se você trabalha com e-commerce, muito provavelmente tem muitas dúvidas quanto a quem foi o responsável pela conversão do seu site. É bem capaz de você analisar as assistências no Google Analytics, por exemplo, e também utilizar muito os relatórios de aquisição da ferramenta. Porém, quando analisa os resultados ali contidos contra, por exemplo, as conversões que o Facebook, Criteo, Ads, Afiliados e demais plataformas mostram, elas nunca batem! Pior ainda, se você somar os valores de cada uma delas, COM CERTEZA será muito maior do que o valor realizado no total por seu negócio. E aí você fica com a pergunta na cabeça: de quem é a conversão? A conta não fecha, né?

Nesse artigo falarei sobre os modelos de atribuição do Google Analytics, qual é o padrão e como analisar. Também dissertarei sobre qual é o melhor modelo de atribuição a ser utilizado atualmente.

Como funciona a atribuição no Google Analytics?

O primeiro de tudo é você entender que uma das informações mais erradas ditas no mercado é sobre a atribuição last click! Quem fala isso nunca parou para analisar e/ou estudar os modelos de atribuição do GA, por exemplo (já que é a ferramenta de web analytics mais usada no mundo).

Já falei aqui sobre todos os modelos de atribuição do Google Analytics, mas o que quase ninguém sabe é: NÃO, o modelo padrão de atribuição NÃO É O LAST CLICK! O padrão do GA é o último clique não direto!

Você deve analisar os resultados do seu negócio por meio do relatório aquisição > todo o tráfego > origem/mídia. E nesse relatório, o padrão do Analytics é o último clique não direto. Mas, como funciona esse modelo???

O modelo último clique não direto ignora o tráfego direto e atribui 100% da conversão ao último canal em que o cliente clicou antes de converter. O Analytics usa esse modelo por padrão ao atribuir o valor da conversão em relatórios que não sejam o de funis multicanais. Ou seja, este é o modelo utilizado no relatório de aquisição e também no relatório de comércio eletrônico. Logo, se o usuário fizer o seguinte caminho:

Email > Adwords > Orgânico > Direto > Conversão, 100% da conversão é atribuída ao Orgânico.

Como analisar a atribuição de conversão em seu negócio?

Fielmente, o que mais acredito é que você não deve olhar as conversões nos relatórios do Facebook, Google Ads, Criteo, Afiliados e demais mídias e ou ferramentas. Primeiro, porque você já sabe que a conta não fecha e que cada uma delas tem o seu próprio modelo de atribuição. Segundo porque, se você fizer isso, esqueça os relatórios de conversões do GA. Afinal, sua cabeça só vai ficar confusa!

É claro que há pessoas que não confiam no Analytics por acreditar que ele vai puxar a sardinha para o lado dele e de suas mídias. Se você não confia, não utilize o GA. Mas assim assim passe a analisar a sua conversão em algum lugar. Ou você paga por uma ferramenta premium de analytics mais robusta, como a Adobe, ou passe a confiar no GA, pois até então ninguém comprovou essa falta de confiança.

O ideal é que você assuma uma ferramenta para analisar essas conversões e, dentro dela, escolha um modelo de atribuição. O Google Analytics possui vários e não me aprofundarei em todos. Vou falar exclusivamente do modelo que acho mais justo a ser analisado.

O modelo de atribuição time decay (ou desvalorização temporal) é o mais junto no meu ponto de vista. Por quê? Primeiro, vamos entender como ele atribui as conversões.

Ele se baseia no conceito de redução exponencial e atribui mais crédito aos pontos de contato mais próximos do momento da conversão. Tem uma meia-vida padrão de sete dias. Isso significa que um ponto de contato que ocorreu sete dias antes de uma conversão recebe metade do crédito de um ponto de contato que ocorreu no dia da conversão.

De forma semelhante, um ponto de contato que ocorreu 14 dias antes recebe um quarto do crédito de um ponto de contato no dia da conversão. A redução exponencial continua na sua janela de lookback (padrão de 30 dias).

Logo, quem estiver mais próximo da conversão possui mais “valor”. Porém, todo mundo que contribuiu, seja iniciando, mantendo o relacionamento ou convertendo, terá participação na conversão.

Esse é o melhor modelo entre os já criados pelo Google Analytics, pois atribui a conversão para todo o seu funil de marketing e objetivos de campanha. Com o time decay, se suas campanhas forem para awareness, comunicação ou conversão, elas terão a sua participação dentro do negócio e assim você conseguirá analisar a importância de cada uma delas para o seu negócio.

O tempo padrão do modelo que é discutível, mas isso vai variar de acordo com o seu tipo de negócio. Se seu produto tiver um poder de decisão para compra rápido, não necessita alterar o padrão. Mas se o seu negócio for um e-commerce de produtos com ticket médio alto, por exemplo, onde o usuário leva mais tempo até converter, aí sim alterar a janela padrão de 30 dias fará sentido.

Passando a utilizar esse modelo para analisar a conversão do seu site, você precisará acessar um relatório específico no GA e não mais poderá ver as conversões pelo relatório padrão de aquisição > todo o tráfego > origem/mídia. Afinal, ali o padrão é o último clique não direto e não é possível alterar isso.

Como acessar o relatório de modelo de atribuição?

Esse relatório fica dentro de conversões > atribuição > ferramenta de comparação de modelo.

 

Você deve tomar alguns cuidados com esse relatório, que são:

  1. Na parte de conversão, cuidado para deixar selecionado somente suas transações de comércio eletrônico;
  2. O padrão da janela de conversão é de 30 dias. Logo, se você tem necessidade de alterar, mude ali;
  3. Analise a dimensão principal em origem/mídia e não em agrupamento de canais.

Os modelos de atribuição ainda são pouco discutidos no Brasil, mas recomendo começar a analisar o modelo proposto acima e passar a analisar a janela de conversão ideal do seu negócio. Afinal, cada tipo de negócio pode ter um processo diferente, como instituição de ensino, por exemplo, que possui um processo de decisão de 6 meses. Ou seja, conforme for verificando o que acha mais ideal, pense em criar um modelo personalizado para a sua empresa.

Faça esse teste e comece a calcular o ROI e a importância de cada mídia para o seu negócio, analisando todas pela mesma ótica e atribuindo participação para todo mundo que interagiu com o usuário. Dessa forma você conseguirá, enfim, responder à pergunta: “de quem é a conversão?”.

Espero que esse artigo tenha esclarecido um pouco sobre os modelos de atribuição. E, claro, te ajude no dia a dia a tomar decisões melhores e analisar suas campanhas de forma correta!

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1 comentário

Comentários

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Comentando como Anônimo

  1. Meu e-commerce está no início é já fazia de 3 a 8 pedidos por dia e no dia 17 de setembro, simplesmente zerou as vendas, parou completamente até o presente momento. O que poderia ter acontecido neste primeiro momento? Mesmo fazendo SEO e obtendo sucesso nos buscadores (organicos) e ADS, não ocorrem mais as vendas desde o dia 17 de setembro.

    Responder

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