Imagine-se assistindo a uma competição de atletismo 4×100 metros rasos. Sim, aquela prova que é constituída por quatro percursos iguais de 100 metros, percorridos por quatro atletas alternadamente e em sequência, na mesma raia. Pode não ser o seu esporte favorito, mas provavelmente você já assistiu e entende a lógica da coisa.
Ao final da corrida, teremos uma equipe vencedora, mas seria correto dizer que somente o último atleta mereceu a medalha? Provavelmente, uma atitude como essa geraria certa estranheza em todos os presentes.
Quando falamos em modelo de atribuição, é quase sempre isso que acontece ao atribuir crédito a uma conversão. Apesar de nem sempre ser o ideal, o last-click é o modelo mais utilizado para análise da performance das campanhas online.
Quando falamos em marketing digital, em teoria, nos referimos a um ambiente no qual tudo se mede, mas na prática ainda tratamos esse volume de informações com um olhar míope e com a mesma percepção que analisávamos os resultados do plano de mídia na década de 90: nos preocupamos somente com a ponta do iceberg.
A Internet mudou a forma como devemos enxergar os negócios. O comportamento do consumidor também está mudando a cada momento, e tudo isso nos obriga a olhar os nossos investimentos em mídia com mais atenção.
A jornada do consumidor
A jornada de compra mudou. Há pouco tempo, o consumidor não tinha muitas opções de pesquisa sobre um produto ou serviço. Muitas vezes, as informações ficavam retidas com o próprio vendedor ou no site institucional da empresa.
Todo o processo de compra e vendas era bem previsível devido à limitação de recursos disponível. O consumidor basicamente tinha o estímulo de comprar um produto através de um anúncio no rádio, TV ou outdoor, ia direto na loja, olhava as opções, falava com o vendedor, negociava o preço e o levava para casa.
Hoje blogs, sites de busca, redes sociais e indicações já são responsáveis por mais de 60% da decisão de – muitas vezes, antes mesmo de a equipe de vendas de sua empresa abordar o consumidor.
Com a evolução dos dispositivos, essa jornada aumentou ainda mais. Pode ser as pessoas indo de um dispositivo para outro antes de comprar online; pessoas indo da web para aplicativos móveis; do online para o offline, fechando a compra presencialmente na loja ou usando-a somente como um showroom para finalizar a compra pelo smartphone, ou seja, agora ela é fragmentada em muitos momentos, e cada consumidor percorre esse caminho de uma maneira diferente.
Essa mudança faz com que existam milhares de jornadas distintas, que nos levam a ter mais dados para analisarmos e, então, atribuir os créditos certos para cada ponto de contato.
Quando um consumidor começa a sua busca para comprar algum produto na Internet, muitas vezes ele já tomou sua decisão de comprar, mas está em busca de melhores ofertas ou atributos que o façam escolher B e não C.
Dependendo do produto e valor (um tênis de R$350 ou uma viagem para Miami de R$10.000) para tomar a decisão de compra, ele ainda pode percorrer um longo caminho, tanto para buscar mais informações em diversas fontes como para se planejar financeiramente para tal.
Em outros casos, quando ele é impactado por algum produto que não estava procurando naquele momento, mas por coincidência era uma necessidade, a distância entre o ponto inicial do primeiro contato até a conclusão da compra poderia ser ainda maior. As exceções ficam para as compras por impulso, algo que dificilmente corresponde à maioria do volume de vendas de uma loja virtual.
Imagine-se em um cenário em que você trabalhe ativamente e em conjunto com campanhas de e-mail marketing, links patrocinados, afiliados, display, social ads, indoor, revista e TV.
No primeiro dia, João foi impactado por um anúncio na TV enquanto assistia à sua novela. Ao acessar um portal de notícias, no mesmo dia, ele também é impactado por um banner. No dia seguinte, ele começa a fazer buscas relacionadas ao seu produto e é redirecionado para seu site através de um link patrocinado. Três dias depois, ele volta a se deparar com um banner de um remarketing e clica. Por último, uma semana depois, ele faz um acesso direto e efetua a compra. Quem merece o crédito?
E vale lembrar que esse não é o único caminho que o internauta percorrerá. Dentro desses canais ativos, haverá uma infinidade de fluxos, atalhos e engajamentos diferentes com cada um deles.
Cada mídia tem o seu papel no ciclo de decisão do consumidor que precisa ser avaliado, e ao adotar somente o modelo last-click como parâmetro de eficiência você age de forma injusta com todo o seu plano de mídia, priorizando os investimentos em um canal baseado em uma análise muito rasa dos dados. Um tiro errado, e essa superficialidade custará muito caro no seu ROI.
E como saber o quanto um comercial de TV influenciou na compra de seu produto? Este já é um passo de análise de variáveis macroeconômicas , na qual se trabalha com a integração de atribuição algorítmica e Marketing Mix Modeling (MMM).
Enfim, e esse tal modelo de atribuição de mídia?
“Eu sei que metade do dinheiro que eu invisto em propaganda é desperdiçado, o problema é que eu nunca sei qual das metades” — John Wanamaker
Certamente, você já leu essa frase em algum lugar tentando justificar a importância dos investimentos em marketing, mas nos dias de hoje ninguém mais está disposto a sacrificar 50% dos investimentos no “escuro”. A busca por otimização de resultados é constante, e se você não começar a olhar para o faturamento do seu cliente ou de sua loja, certamente estará caminhando para o prejuízo. E não adianta tentar se enganar depois e reclamar que a culpa é “da crise”.
O modelo de atribuição vem propor um novo raciocínio sobre o caminho percorrido pelo consumidor até a compra, desde o primeiro anúncio que o impactou até o clique no botão de compra, detalhando o quanto cada um desses canais contribuiu para a conversão, ou seja, proporciona uma visão de performance mais horizontal, justa.
Para que isso seja possível, é importante que, além de todo o planejamento inicial, incluindo a estruturação dos canais ou fontes de tráfego (comparadores de preço, remarketing, SEO, social ads, display, afiliados etc.), você classifique todos os pontos de contato.
A forma como você distribuirá a importância para cada canal ficará a seu critério, de acordo com o objetivo e a realidade da sua empresa, mas uma recomendação é que isso seja feito através de três grupos:
1) Introdutor, o primeiro ponto de contato ou interação do consumidor;
2) Influenciadores, todos os canais intermediários e
3) Conversor, o último ponto de contato antes da conversão.
Ao saber quais deles tiveram mais influência, fica mais fácil saber onde se deve investir e trabalhar suas estratégias de marketing de maneira mais inteligente e assertiva.
Visual IQ, Google Attribution 360 e Adobe Analytics Premium, três das plataformas mais utilizadas por lojas virtuais no mundo, já oferecem diversos modelos de atribuição para que possamos fazer as classificações da maneira mais inteligente possível de acordo com a realidade de cada negócio.
Além do last-click, há opções de first-click, que prioriza o primeiro ponto de contato; linear, onde cada ponto recebe o mesmo valor de importância; desvalorização temporal, em que cada ponto de contato recebe um valor de importância maior do que anterior, entre outros.
A boa (ou a má) notícia é que não há como escolher um modelo melhor do que outro sem antes entender o perfil do seu consumidor, mensurar o lifetime-value do seu cliente e ter toda uma estruturação técnica bem feita para a garantia da integridade e da mensuração dos dados para analisar todo o volume de dados.
Em resumo, não há receita mágica. Por esses e outros motivos, diversas plataformas oferecem a opção de você criar o seu próprio modelo de atribuição, mas antes disso considere algumas dicas: defina um objetivo, entenda o perfil do seu consumidor e descubra como ele se comporta nos seus domínios digitais ou domínios mensuráveis.
Se até aqui você ainda não visualizou como isso pode ajudar no seu dia a dia, vamos a alguns rápidos insights de otimização que você pode ter após um modelo bem alinhado ao seu negócio:
• Investir mais nos canais que estimulam o branding, e não nos canais de resposta do branding;
• Se canais diferentes têm o mesmo papel na jornada do consumidor e sobreposição na frequência, podemos suprimir um. Por exemplo:
Comparadores de preço e Listas de produtos do Google (PLA) podem receber o mesmo consumidor no momento de consideração, logo, investir alto nos dois pode significar gastar o dobro para atingir o mesmo consumidor. Ao reduzir um, podemos melhorar o ROI;
• Reorganizar o orçamento de mídia de acordo com a jornada.
No dia a dia de sua análise de dados, você e sua equipe encontrarão os mais diversos desafios para estabelecer o melhor modelo, mas superar cada uma das etapas é muito importante, já que um modelo de atribuição bem ajustado à sua realidade, como mencionei anteriormente, certamente dará a você uma visão detalhada sobre onde deverá investir mais atenção e dinheiro para otimizar seus resultados.
Boas vendas!
Artigo publicado originalmente na Revista E-Commerce Brasil