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Mídia programática: Como melhorar a qualidade do seu supply em 2019

por Alexandre Morais Terça-feira, 10 de setembro de 2019   Tempo de leitura: 5 minutos

A mídia programática é central para o futuro da publicidade. De acordo com o Programmatic Marketing Forecasts, da Zenith, 65% de todos os gastos com publicidade em mídia digital em 2019 serão processados programaticamente, atingindo 84 bilhões de dólares. Para 2020, a previsão é que esse valor suba para U$98 bilhões.

No Brasil, o Digital AdSpend 2019, da consultoria PwC em parceria com o IAB, apontou que o investimento em publicidade digital no Brasil correspondeu a R$16,1 bilhões em 2018.

Como os números mostram, a publicidade digital cresceu rapidamente em todo o mundo nos últimos anos. Além dos inúmeros benefícios para o mercado, esse crescimento muito acelerado também criou desafios no ecossistema, incluindo um supply chain sujeito a fraudes, intermediários que agregam pouco valor, e a incerteza do caminho exato das impressões.

Tecnologias

A Internet, tal como construída, nunca teve a intenção de conectar as diversas e complexas tecnologias usadas por muitos ou de conectar os componentes de adtech e martech da nossa indústria de maneira sensata.

De fato, a maior parte dos problemas de longa data que surgiram nos últimos anos – como fraude e falta de transparência – tem sido causada por essa complexidade. Dos principais provedores de serviços de tecnologia a provedores de dados de terceiros, os anunciantes muitas vezes não sabem quanto do gasto é direcionado para taxas intermediárias ou para os publishers, o que gera insegurança e compromete os resultados das campanhas.

No entanto, o futuro é promissor. Alguns players do setor estão trabalhando duro para criar um supply chain de mídia mais responsável, eficaz e confiável, da qual todas as partes – profissionais de marketing, publishers e consumidores – podem se beneficiar.

Uma das maneiras de começar é por meio do acesso a um supply confiável e de alta qualidade que não é bloqueado por parceiros que não agregam valor.

Criar estratégia de supply

A coisa mais importante que um profissional de marketing pode fazer quando o assunto é determinar a melhor estratégia de mídia é “nunca presumir”. Com altos níveis de complexidade em todo o supply chain, é imprescindível que os profissionais de marketing analisem suas estratégias de supply e evitem escolhas erradas. Para isso, o indicado é criar ou comprar insights de especialistas necessários para suas campanhas de marketing.

Para muitas marcas grandes, isso significa criar uma equipe de supply para integrar sua tecnologia à plataforma de compra de mídia. No entanto, os recursos necessários para isso – o investimento o talento – continuam a ser um desafio. É por isso que escolher a agência de mídia certa é tão importante.

A agência certa pode agregar valor real, uma vez que pode agrupar a demanda de vários anunciantes nas negociações, fornecer insights do setor e negociar transações com base em verticais específicas.

Parceria

Além da agência certa, é preciso formar uma parceria com o fornecedor de tecnologia certo. Na hora de escolher, existem coisas importantes para observar:

  • Adoção da iniciativa ads.txt do IAB, que aumenta a transparência ao permitir que os publishers declarem publicamente as empresas autorizadas para vender seu inventário digital;

  • Otimização do caminho de supply para encontrar o caminho mais direto para a impressão, removendo intermediários;

  • Um código de conduta de supply que especifica comportamentos que o seu fornecedor poderá tolerar ou não de seus parceiros de supply.

No final, o objetivo é usar o melhor caminho para alcançar o seu usuário, em vez de esperar encontrá-lo em fontes de supply específicas. Adote também uma abordagem holística para uma estratégia de supply de mídia que possa ajudar todos no ecossistema – profissionais de marketing, publishers e consumidores – a obter a qualidade que merecem.

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