O pilar mais importante de qualquer negócio vencedor, seja ele físico ou digital, é o fluxo de pessoas impactadas por comunicações daquele negócio, em qualquer canal de mídia. O objetivo primário da comunicação é transmitir a mensagem da empresa. Neste caso, para atrair pessoas desconhecidas e transformá-las em clientes, ou fazer com que os clientes atuais voltem a comprar mais vezes. No ambiente online, popularizou-se o termo tráfego para se referir ao fluxo de pessoas que visitam determinado site.
Quando falamos em transmitir mensagens, devo reforçar que essa comunicação pode se dar tanto através da mídia tradicional — como TV, rádio, jornais, revistas, letreiros, fachadas e outdoors —,quanto por mídias digitais (Google, Facebook, Instagram, YouTube e outros).
Atenção x intenção
Antes de falarmos dos canais de mídia em si, você deve entender como o consumidor é impactado e toma a decisão de compra pelo seu produto. Se faça os seguintes questionamentos:
- O cliente busca pelo seu produto ativamente, sempre que precisa?
- Ou você tem a possibilidade de chamar a atenção dos consumidores e gerar demanda?
Para ficar ainda mais claro, vamos pensar em um cenário hipotético:
Imagine que você acordou um dia, saiu do seu quarto e encontrou a sala da sua casa inundada de água. Ao investigar, você descobre um vazamento em um cano da cozinha, e percebe que não conseguirá consertá-lo sozinho. Se você vive no século 21, e não conhece nenhum encanador de confiança, sua primeira reação será buscar por este serviço no Google. Isso é uma demanda gerada por intenção, ou seja, você queria/precisava do serviço e buscou por ele ativamente.
Agora, imagine que não tem nenhum vazamento em sua casa. No entanto, ao longo do dia você é impactado por um anúncio no Instagram que promete o conserto de canos quebrados em 5 minutos. Qual é a chance de você ligar para este encanador? Zero! Por mais que existam argumentos de que isso pode servir para gerar lembrança do profissional/marca — e que, um belo dia, quando você precisar, você vai se lembrar e então ligar para agendar o serviço —, eu afirmo: isso não irá gerar performance para a maioria dos negócios que possuem verbas de mídia limitadas.
Percebeu a diferença entre demandas geradas por intenção (quando se precisa ou quer o produto/serviço) e atenção (quando você é capaz de despertar desejo e direcionar o cliente ao consumo, mesmo que ele não tenha necessidade)?
Negócios do segmento de moda, por exemplo, costumam performar muito bem em mídias de atenção. Afinal, geralmente o produto não é uma necessidade, mas sim um desejo. Quem nunca viu um anúncio de roupa no Instagram e clicou para ver detalhes e descobrir o preço?
Definindo os canais de mídia
Uma vez que se tenha entendido este conceito, e percebido se o negócio se enquadra melhor em mídias de atenção, intenção ou nas duas, é hora de selecionar os canais que serão utilizados na divulgação dos produtos.
Por definição, todo canal em que o usuário faça uma busca ativa por algo, é um canal de intenção. E todo canal que interrompe o usuário para mostrar algum anúncio, é um canal de atenção.
O principal exemplo de um canal de intenção é a rede de pesquisa do Google Ads, e o principal exemplo de um canal de atenção é o Facebook Ads (e Instagram).
Agora, entenda que não existe uma resposta certa e definitiva na escolha dos canais. Se você tiver verba disponível, faça testes em canais que possam parecer pouco convencionais inicialmente. Se a sua verba for limitada, concentre-se nos canais de mídia mais óbvios para o seu negócio.
Conhecendo melhor seu público
Independentemente dos canais que você tiver selecionado para iniciar suas campanhas, existe uma coisa em comum que você precisará para performar bem em qualquer um deles: conhecer a fundo seu público-alvo.
Este estudo é crucial, pois um dos principais fatores de sucesso na hora de veicular suas campanhas é justamente a segmentação de público que todas as ferramentas de compra de mídia oferecem. Sem uma segmentação adequada, você vai acabar gastando dinheiro para exibir anúncios para o público errado, e o seu retorno sobre o investimento tende a ser baixo (ou nulo).
Descubra características demográficas, como gênero e idade predominantes, e características comportamentais, como interesses. Com esses dados definidos, eu reforço: não caia na tentação de manter suas campanhas com segmentação ampla demais, imaginando que é melhor anunciar para todo mundo para ter “mais chances de vender”. Esse erro pode te custar caro.
Estruturando suas campanhas
Se a sua loja possui um grande mix de produtos, é fundamental que você consiga criar uma priorização dos produtos. Para isso, recomendo que você construa uma curva ABC a partir da demanda dos últimos 6 meses (ou considerando a sazonalidade anual, se for o caso).
Com os produtos (ou categorias) classificados, concentre a maior parte da sua verba na curva A, que são os produtos principais da sua loja. Isso porque eles terão maior probabilidade de serem vendidos e terem sua demanda potencializada pelas campanhas pagas.
Já na estrutura inicial das campanhas, é importante que você pense nos testes A/B que serão realizados, pois eles são a base de qualquer otimização futura. Se estivermos falando de Facebook Ads (mídia de atenção), você pode testar a veiculação dos seus anúncios para 2 ou mais públicos diferentes. Se for Google Ads Search (mídia de intenção), você pode testar, por exemplo, uma campanha com palavras-chave mais amplas e outra com palavras-chave mais específicas, e a partir daí fazer suas otimizações.
Definindo a verba de investimento
A forma mais óbvia de definir o valor que será investido em mídias, é começar definindo o quanto se espera faturar. A partir daí, conhecendo suas métricas e sua taxa de conversão, você deveria ser capaz de definir o valor de investimento necessário para gerar o montante de receita desejado.
Apesar disso, sei que na prática nada é tão simples, e possivelmente você não possui histórico de investimentos ou ainda não tem clareza das suas métricas. Neste caso, a minha resposta é a mais direta possível: defina um valor base para investimento (sugiro por volta de R$ 400 por semana) e tire suas próprias conclusões a partir dos seus testes.
Agora, não se engane, você não pode viver para sempre de percepções imprecisas e baseadas em experimentação. Você precisa criar mecanismos que te permitam fazer projeções de faturamento com base em valores de investimento, e isso só acontecerá quando você começar a ter maior clareza sobre as suas métricas.
Uma última consideração
Para finalizar, deixo uma última consideração: ainda que você encontre uma estrutura de campanhas que funcione, nunca deixe de testar e fazer novos experimentos. Principalmente em mídias de atenção (mas também nas de intenção), é muito comum que uma campanha que esteja funcionando bem pare de funcionar depois de algum tempo. Não se desespere. Se você tiver uma boa estrutura de testes e mensuração de resultados, você deve ser capaz de encontrar novas segmentações e criativos que continuarão te dando resultados satisfatórios.