Métricas que você não pode deixar de acompanhar

por Fernanda Benitte Quinta-feira, 29 de abril de 2021   Tempo de leitura: 12 minutos

Quando iniciamos um negócio digital nos deparamos com uma imensidão de dados, relatórios e métricas sobre todas as nossas ações, além de todas as ações executadas por nossos clientes e pelo mercado. Nesse ponto, tudo é muito diferente do ambiente offline, em que muitas vezes não conseguimos medir de forma rápida os resultados daquilo que executamos.

Um dos benefícios e também desafios do mercado digital é justamente a análise de dados. Tudo acontece de maneira muito rápida. O mercado e as tendências mudam diariamente na velocidade de um clique. Por isso, para manter seu negócio saudável e não ser pego de surpresa, é importante que seja feito um acompanhamento diário das métricas e do que anda acontecendo em seu site, principalmente se ele for um e-commerce.

Em uma loja física de roupas femininas, por exemplo, ao percebermos que o movimento está caindo, que as pessoas passam em frente, olham a vitrine, mas não entram, quais são as primeiras ações que nos vem à mente?

Leia também: Por que você deve acompanhar de perto sua agência de performance

Vamos alterar a disposição dos produtos, colocar uma placa na calçada, plotar os vidros anunciando uma promoção imperdível, divulgar nas redes sociais um lançamento por tempo limitado, ou seja, vamos fazer uma ação de vendas!  Parece óbvio, certo? E no e-commerce funciona exatamente da mesma maneira, a única diferença é que todas as ferramentas disponíveis são digitais.

Mas, você pode me perguntar agora – Na loja, o problema está visível. Eu estou vendo os possíveis clientes passando do outro lado da calçada, sem entrar. E no site? Como eu sei que isso está acontecendo?

Vamos lá! Para avaliar o cenário e entender o que está acontecendo nos negócios online, usamos ferramentas de acompanhamento do comportamento dos usuários. A mais conhecida sem dúvida é o Google Analytics. Hoje em dia, além dele já ter concorrentes, há também o acompanhamento feito pelas próprias plataformas que muitas vezes nos ajuda a tirar insights e medir o que acontece na rotina do site.

A partir desses insights é que decidimos quais ações devem ser tomadas para aumentar as visitas e, consequentemente, as vendas.

Partindo para a prática, entre tantos dados que as ferramentas nos oferecem, vamos listar agora aqueles essenciais, que merecem um acompanhamento diário ou no mínimo semanal.

Quais são os KPIs que você precisa acompanhar:

  • Acessos (visitas e visitantes): este dado nos mostra a quantidade de pessoas que entraram no site uma vez e quantas estão retornando. Serve para nos indicar o volume de usuários que estamos conseguindo atrair para nossa loja virtual.
  • Taxa de conversão geral e por canal: A taxa de conversão é a relação entre pessoas que entraram no site e aquelas que efetuaram uma compra. Ela nos mostra o quanto o público que estamos atraindo está qualificado para comprar, ou o quanto nosso site está otimizado para as vendas.Além do dado geral, é importante acompanharmos a taxa de conversão por canal (Social, Direto, Orgânico, Busca Paga), isso porque muitas vezes a queda ou o aumento da taxa de conversão geral estão diretamente relacionados ao resultado de um único e exclusivo canal. Neste caso, é importante darmos atenção a ele para corrigirmos ou aumentarmos o esforço investido.
  • Ticket médio: o ticket médio nos mostra o quanto as pessoas estão dispostas a gastar em nossa loja. Como no ambiente online não temos vendedores que, com muita habilidade, ajudam o consumidor a comprar mais do que apenas um único item, no site, é o ticket médio que nos mostra se todo o potencial das vendas está sendo explorado.Ou seja, se você sabe que o seu produto/serviço tem um potencial de vendas de
    R$ 300,00, mas no site suas vendas não ultrapassam R$ 210,00, talvez seja a hora de rever as estratégias utilizadas na página de produto, carrinho e checkout. Você pode estar perdendo oportunidades de oferecer mais  itens ao usuário no momento da compra.
  • Visitas ao carrinho e taxa de abandono: quando acompanhamos a quantidade de usuários que chegam até o carrinho e não finalizam a compra, conseguimos identificar problemas que podem estar desviando os usuários no momento do fechamento da compra e corrigi-los o mais rápido possível.
  • Taxa de rejeição do site: aqui vale sempre levarmos em consideração a taxa geral de rejeição do site e a taxa de rejeição das páginas isoladas. Isso porque se sua página inicial, por exemplo, tiver uma taxa de saída muito maior do que a média do site, provavelmente você tem alguma campanha ou ação levando para essa página pessoas que não têm interesse no produto/serviço que você oferece. Com isso, sua taxa de conversão cai e você acaba desperdiçando esforços que poderiam ser empregados na atração de público mais qualificado.

Agora você deve estar se perguntando: o que fazer com todos esses dados que mudam diariamente no site? É aí que está a parte mais valiosa do acesso fácil aos números do mundo digital. Com todas essas informações você pode definir suas estratégias de vendas e otimizar os seus resultados. Veja alguns exemplos:

Se o seu e-commerce for uma loja online de roupas femininas, e você descobriu através de pesquisas de mercado que a taxa de conversão média dos sites de moda é de 1,2% ao mês, você já sabe que se sua taxa for menor do que essa, existe um potencial de crescimento neste KPI.
Suponhamos ainda que o seu site tem 0,8% de conversão. Isso significa que ainda há o que melhorar, certo? Você pode, por exemplo, reavaliar as estratégias de usabilidade (UX e UI) e otimizar a navegação para proporcionar mais vendas. Pode também analisar cada canal de origem de tráfego e ver quais deles te trazem taxas maiores, para investir mais esforços neles.

Mais um exemplo

Analisando os resultados de acessos e conversões por canais, você descobriu que todo seu acesso vem dos anúncios que faz em redes sociais e busca paga. Por meio de estudos de mercado, você aprendeu que o ideal em um site é equilibrar esses números também entre o tráfego orgânico. Então, para melhorar os resultados vindos através deste canal, você investe em estratégias de SEO otimizando seu site para os mecanismos de busca.

Além dessas análises que nos dão um norte a médio e longo prazo, acompanhar as métricas mais de perto nos deixa sempre cientes do cenário e prontos para agir rapidamente em caso de problemas. Por exemplo:

Se eu sei que a média da taxa de conversão do meu site é de 1% e em um determinado dia noto que a taxa caiu para 0,2%, rapidamente posso investigar o que está ocasionando o problema. Talvez um aumento inesperado no tempo de carregamento, um problema nos métodos de pagamento, ou algo semelhante está impedindo os usuários de finalizarem suas compras. Descobrir isso de modo rápido te dá a possibilidade de agir o quanto antes para reduzir os impactos nos resultados ao longo do tempo.

Com isso, conseguimos planejar nossas ações sempre olhando para as métricas e KPIs que precisam ser melhoradas. Além de tudo, é importante lembrar que por mais que as ações no mundo digital aconteçam rapidamente, é a nossa conexão com o mercado e rapidez na tomada de decisões que determinam quais os e-commerces que se destacam de verdade na rede.

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