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Características atuais do competitivo mercado digital das Companhias Aéreas

por Meiriane Jacobsen Sexta-feira, 07 de dezembro de 2018   Tempo de leitura: 12 minutos

O mercado das companhias aéreas brasileiras (de voos domésticos dentro do país) é composto por apenas quatro empresas: Gol, Latam, Azul e Avianca. O que torna esse mercado altamente competitivo. Dessa forma, tanto as estratégias de promoções e campanhas para aquisição quanto esforços para melhorar a experiência dos usuários e aumentar a conversão são essenciais.

Por isso, neste estudo realizado com dados SimilarWeb, iremos analisar algumas características desse mercado, como:

  • Sazonalidade e períodos de maior audiência nos sites;
  • Variações anuais (YOY): o quanto cada empresa cresceu em relação ao ano anterior e quem está se destacando;
  • Usabilidade e comportamento dos usuários nos sites;
  • O uso dos aplicativos Android.

Sazonalidade e períodos de maior audiência nos sites

Imagina-se naturalmente que o maior volume de visitas ao sites das companhias aéreas aconteça na alta temporada de viagens no Brasil. Principalmente em função dos “check-ins” online de quem está viajando durante as férias de verão, certo? Mas, além disso, o mês de novembro costuma apresentar também um período de grande volume de acessos. Possivelmente, bastante influenciado pela Black Friday.

É o que vemos no gráfico abaixo, que compreende o período de maio de 2017 a outubro de 2018. Nele, os meses que registram mais visitas aos sites das companhias aéreas foram novembro de 2017 (35,8M) e janeiro de 2018 (30,18M), sendo que a média de visitas entre os meses foi de 27.6M.

Já em um recorte de análise por semana do último ano (gráficos abaixo), observa-se que a maior parte dos picos de volume de acessos aos sites acontece na terceira semana do mês (exceto abril, em que o pico se concentrou entre a primeira e segunda semana). Seria essa uma prática de promoção comum nos sites das companhias? Ou um momento do mês onde mais viagens são realizadas e portanto há a maior incidência de acessos para check-in online?

Variações anuais (YOY): o quanto cada empresa cresceu em relação ao ano anterior e quem está se destacando?

Tratando-se de audiência online, independentemente do faturamento, a atual líder é a Gol. Sua maior concorrente, na segunda posição, é a Latam. Em terceira posição está a Azul, e Avianca está em quarta posição.

Na comparação do último ano corrente (nov/17 a out/18 vs nov/16 a out/17), a audiência do site da Azul caiu, enquanto Avianca, Gol e Latam tiveram variação positiva, com destaque para Avianca, que cresceu 23,17%. Veja os gráficos com os valores abaixo:

Ao somar as visitas de todas as companhias para termos uma visão de mercado, verificamos que o último ano registrou 3,2% mais audiência que no ano anterior. Pode-se dizer que, na média, o mercado cresceu puxado principalmente pela Avianca e pela Gol.

Quando fazemos a comparação de novembro e dezembro de 2017 com os mesmos meses de 2016, vemos que todos os player cresceram na alta temporada:

  • Avianca: novembro (+98,28%) e dezembro (+28,32%)
  • Gol: novembro (+40,59%) e dezembro (+30,16%)
  • Latam: novembro (+16,07%) e dezembro (+13,65%)
  • Azul: novembro (+3,65%) e dezembro (+1,34%)

Será que esse cenário vai se manter em 2018?

Usabilidade e comportamento dos usuários nos sites

Observando métricas como páginas por visita e taxa de rejeição dos sites das companhias aéreas (de forma agrupada), observa-se mudanças no comportamento dos usuários ocorridas ao longo do tempo.

O volume de páginas por visita de Desktop e Mobile começou a se distanciar mais em setembro de 2017. No Desktop cresceu um pouco de abril para março de 2018, e no Mobile Web (acesso ao site versão mobile no navegador do smartphone ou tablet) caiu em agosto de 2018 e se manteve mais baixo.

Também observamos distanciamento da taxa de rejeição de Desktop e Mobile Web nos últimos meses. A taxa de rejeição Mobile Web cresce a partir de agosto de 2018.

Isolando cada um dos sites, podemos observar as mudanças no comportamento de cada um: nitidamente o site voegol.com.br mudou seu processo de pesquisa/compra de passagens na versão Mobile Web, pois em agosto de 2018 o volume de páginas por visita (que era o maior desde então) cai e fica abaixo de Azul e próximo aos demais concorrentes.

No Desktop não há mudanças significativas.

Mobile – Páginas por Visita

Desktop – Páginas por Visita

Motivos para o aumento da “rejeição”

Já a taxa de rejeição de voegol.com.br aumentou no Mobile Web em agosto. Desde então, não baixou mais do que a dos concorrentes. Mas isso tem uma justificativa que não necessariamente é negativa: ao acessar o site voegol.com.br pelo navegador do smartphone, é possível ver um ‘banner’ bem acima do site. Nele, onde há a mensagem de que o usuário pode baixar o aplicativo da empresa para ter uma melhor experiência.

Ao clicar para baixar o app, o usuário é redirecionado para a loja de aplicativo, configurando, assim, uma ‘rejeição’ ao site. Algo parecido acontece se o usuário já possui o app da companhia no celular. Mas aí, ao clicar no banner, ele já é redirecionado para o app, configurando também a ‘rejeição’.

Quem também está usando essa estratégia é a Avianca em seu site mobile. Se seguirmos os dados, vamos ver um aumento da taxa de rejeição em setembro, um mês após o aumento da taxa de rejeição da Gol. Estaria a Avianca atenta ao que a Gol está fazendo e se apropriando dessas estratégias para melhorar sua performance também?

Mobile – Taxa de Rejeição

No Desktop, a taxa de rejeição de voegol.com.br caiu significativamente em março de 2018 e agora se mantém nos menores patamares, junto à Latam e à Azul. A Avianca ainda tem uma taxa de rejeição mais alta nesse tipo de dispositivo.

Desktop – Taxa de Rejeição

O uso dos aplicativos Android

Ao entrar no universo de análise dos apps das companhias aéreas para Android, vemos que seu tempo médio de uso é, normalmente, bastante próximo. No entanto, há um crescimento acentuado para o app da Gol em agosto, momento que lançaram um app novo. Provavelmente passou por um período de adaptação dos usuários e correção de bugs. Em outubro, enquanto o tempo médio do app da Gol caiu para a menor posição, os tempos médios da Latam e da Azul cresceram.

Deve-se ter um cuidado quando se for analisar métricas como essa. Muitas vezes, um tempo médio alto pode ser influenciado por uma má usabilidade (na qual o usuário perde tempo procurando informações ou tentando realizar algo), mas também pode sofrer a interferência de campanhas (nelas, os usuários podem gastar um tempo maior procurando passagens promocionais anunciadas). O ideal é sempre entender o contexto de cada player para fazer uma análise mais correta.

Já em relação ao uso por dia da semana, vemos pelo menos duas características interessantes: o aplicativo da Azul é o mais usado às terças-feiras, o da Latam às sextas-feiras, e o da Gol aos sábados. Obs: nessa análise não temos amostra para o aplicativo da Avianca.

Concentração por dia

Quando quebramos a análise por hora do dia, é possível identificar os momentos em que se concentraram o maior percentual de sessões. E este padrão é diferente nos dias da semana e aos finais de semana. Obs: nessa análise não temos amostra para o app da Avianca. Veja abaixo:

Dias de semana: o turno da noite é o que concentra o maior percentual de sessões.

Horários que concentraram o maior percentual de sessões (acima de 6%) por companhia:

  • Latam: 14h e 21h
  • Azul: 18h, 19h e 21h
  • Gol: 18h, 19h, 22h.

Finais de semana: o turno da tarde é o que concentra o maior percentual de sessões

[IMAGEM 14]

Horários que concentraram o maior percentual de sessões (acima de 6%) por companhia:

  • Latam: 13h, 14h, 17h, 18h
  • Azul: 12h, 13h, 17h, 18h, 19h, 22h
  • Gol: 12h, 20h.

Muito desse tráfego pode estar sendo influenciado por estratégias de push-notification. Elas devem sempre ser usadas com sabedoria pelas empresas. Isso pois ninguém está livre de ter suas notificações desabilitadas no smartphone do usuário por ter sido “inconveniente” em relação ao horário e frequência do uso da estratégia.

Características atuais do mercado

Em resumo, analisando a audiência dos sites, as variações anuais, as métricas de comportamento do site e uso dos aplicativos, foi possível observar que:

  • Gol é a líder em audiência dos sites entre as companhias aéreas brasileiras;
  • Novembro e janeiro foram os meses com maior volume de acessos no último ano;
  • A maior incidência de acessos aos sites compreende a terceira semana do mês;
  • Na análise de variações anuais (YOY do ano corrente), Avianca se destaca com o maior crescimento percentual de visitas ao seu site (+23,12%), enquanto Azul foi a única que apresentou queda nas visitas (-3,5%);
  • Pelas métricas de análise de comportamento dos usuários nos sites, a impressão é de que a Gol foi a companhia que fez mais mudanças que impactaram a usabilidade;
  • Além disso, fica a suspeita de que a Avianca está bastante atenta aos movimentos da líder da categoria;
  • O app da Gol (Android) é o mais usado destacadamente aos sábados, o da Azul às terças-feiras, e o da Latam às sextas;
  • Nos dias da semana, a maior concentração de visitas aos apps ocorre à noite, enquanto no final de semana a maior parte dos acesso acontece durante a tarde.

Alguma dúvida de que estar atento a dados como esses é essencial para quem quer crescer em seu mercado e ultrapassar seus concorrentes?

 

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