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Quer melhorar a performance do seu e-commerce? Abra uma loja física!

por Marcelo Linhares Quarta-feira, 21 de Fevereiro de 2018   Tempo de leitura: 8 minutos

O mercado de varejo digital é notadamente conhecido por ter “baixa rentabilidade”. A B2W, empresa líder do e-commerce nacional, registrou prejuízo no resultado dos seus últimos 16 trimestres, e a Netshoes, companhia que abriu capital recentemente em Nasdaq, já registrou mais de R$ 70mi de prejuízo nos 3 primeiros trimestres de 2017 — é sabido que nunca deu um real de lucro em toda sua história (neste exato momento, as ações já caíram mais de 50% após o IPO).

Se a situação está difícil para os players grandes, imagine para os menores, que possuem menos escala e consequentemente um reduzido poder de barganha com os fornecedores?

Existem três grandes custos que são responsáveis por drenar a rentabilidade de qualquer operação online (ignorando os custos com “estoque”, que é muito peculiar para cada operação):

1- Custo de aquisição de tráfego

Levar tráfego qualificado para dentro de um e-commerce é caro. Essencialmente hoje, o mercado de internet é dominado por dois grandes players que, juntos, valem mais de U$ 200bi em valor de mercado: Facebook e Google.

E o modelo de precificação que eles criaram para cobrar os anunciantes é baseado em leilão, portanto, com o aumento da concorrência, os custos do CPC (custo por clique) naturalmente aumentam, e acredite, não há “poder de barganha” com players tão grandes. Para ter uma dimensão do tamanho destes custos em uma operação online, na última demonstração de resultado disponibilizado aos investidores, a Netshoes reportou uma despesa de R$ 351mi com vendas e marketing, o que representa 27% de toda a receita com vendas no período (acumulado de 9 meses: 3T2017).

2 – Custo logístico

O Brasil é um país de tamanho continental, com uma infra-estrutura logística precária e dominada por uma transportadora que é estatal. Logo, não tem como o custo logístico ser barato. Somado a isto, os clientes “acostumaram com frete grátis”, e de acordo com uma pesquisa da Forrester Research, 44% dos abandonos de carrinho acontecem por causa do alto custo do frete. Ou seja, para aumentar as vendas é necessário subsidiar o valor do frete para o cliente.

Uma outra fonte que influencia bastante a rentabilidade do e-commerce é o custo da logística reversa. São os clientes que realizam troca ou devolução do produto,  e os custos acabam sendo absorvidos pelo e-commerce. É lei, não tem como fugir. Pelo código de defesa do consumidor, o cliente tem 7 dias de direito de arrependimento e todos os custos envolvidos pagos pelo cliente devem ser ressarcidos. Ainda olhando o relatório da Netshoes, no acumulado dos nove primeiros meses de 2017 eles reportaram uma despesa de R$ 103mi com custos relacionados a entrega ( o que representa 8% de toda receita com vendas).

3 – Custo de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento)

E-commerce envolve muita tecnologia, integração entre sistemas e plataformas, e neste contexto é fundamental ter profissionais de tecnologia para colaborar nestes processos. Por mais que a empresa opte por “terceirizar” ERP, CRM e plataforma, sempre vai haver demandas que envolvem profissionais de tecnologia, e os custos para contratar estes profissionais são altos, muito altos, a propósito.

A sugestão? Considere abrir uma loja física

Parece contraditório e contraproducente, mas um grande motor para melhorar a rentabilidade e a performance de um e-commerce pode ser exatamente… Abrir uma loja física.

Então, vamos listar algumas vantagens que seu e-commerce poderá ter com a abertura de uma loja física, e que irá impactar diretamente na última linha do balanço da sua operação.

Aumento direto na taxa de conversão do e-commerce

E-commerces que possuem lojas físicas identificam melhoria de conversão nas cidades onde possuem loja. A hipótese para explicar este comportamento é que a loja física contribui com o brand awareness e SEO orgânico da marca. Imagine uma loja em um shopping, por exemplo, com cerca de 5.000 pessoas passando diariamente e vendo sua vitrine e sua fachada. É muito natural que um cliente ao passar na frente da vitrine, olhar os produtos e, após entrar e ver a  beleza da loja, fique com a lembrança da marca na cabeça. Chegando em casa, um comportamento comum é buscar pela marca no Google (SEO orgânico).

Outra hipótese que pode validar a melhoria deste indicador: lojas físicas trazem uma percepção maior de segurança para a marca, e como é conhecido, falta de confiança na loja também é um fator relevante para abandono de carrinho.

Aumento no tráfego orgânico e direto

Se a loja física estiver em um bom ponto comercial, em uma localização que tem um alto fluxo de potenciais compradores, o tráfego é “free”. Obviamente é muito provável que este custo esteja embutido no valor do aluguel, mas perceba que é um custo diluído, ao contrário do e-commerce, que existe uma espécie de “pedágio pago” para captar cada cliente para dentro do site.

Logo, se as pessoas entram na loja física e estão conhecendo a marca, o seu e-commerce se beneficia com o aumento de tráfego orgânico e direto. São mais pessoas entrando espontaneamente no Google e buscando pela sua marca — ou simplesmente digitando o endereço do site na URL.

Existem marcas sem e-commerce, presentes apenas em lojas físicas, que ainda assim são muito procuradas na WEB.  A Livraria Leitura em Minas Gerais, por exemplo, não vende online e possui um volume de buscas tão alto quanto da Livraria Saraiva, com um e-commerce que vende aproximadamente R$ 600milhões/ano.

Canal para captação de leads

A loja física pode ser um canal importante para captação de leads. Uma estratégia utilizada por algumas redes de varejo é captar os e-mails dos clientes no momento da venda dentro loja física, para posteriormente conseguir comunicar com eles via e-mail marketing ou remarketing.

Outra estratégia é criar promoções “in-store”, ou seja, aquelas que para participar os clientes precisam deixar o e-mail.

Lembre-se: aumento de base de leads é fundamental para o varejista trazer tráfego “mais barato” para o e-commerce, sem depender exclusivamente de “pagar um pedágio” para o Google e o Facebook.

Possibilidade de oferecer modalidade para o cliente retirar na loja física

Pode parecer repetitivo, pois já falei sobre a modalidade “Retire na Loja” no artigo anterior (sobre como o e-commerce pode melhorar a rentabilidade da loja física). Mas, ao oferecer a opção no site para o cliente comprar online e retirar o produto na loja com frete grátis, o e-commerce aumenta consideravelmente a probabilidade de o cliente converter.

A modalidade já é uma realidade tão grande para o varejo, que na Via Varejo, holding detentora das marcas Casas Bahia e Ponto Frio, a opção já representa 28% das entregas escolhidas pelos clientes (quando há disponibilidade desta opção no checkout).

Ship from Store e seu uso para melhorar a gestão do estoque

Em uma operação integrada loja física e loja online, é possível que o e-commerce venda um produto que esteja dentro da loja física. Esta modalidade é conhecida como Ship From Store.

Os benefícios deste processo fundamentalmente logístico são vários. Com uma gestão mais eficiente do estoque, há uma clara melhoria no fluxo de caixa, pois há menos dinheiro “parado” no estoque. Outro benefício relevante é o aumento das vendas, uma vez que o cliente verá  menos produtos “sem estoque” no e-commerce.

Redução com logística reversa

Como citado no início do texto, o direito de arrependimento de 7 dias faz parte do Código de Defesa do Consumidor, e a logística reversa deste produto do cliente para a loja online representa um custo relevante para a operação.

Com a loja física, o cliente pode optar por devolver ou até mesmo trocar este produto na loja, gerando uma grande economia para o e-commerce, tanto de despesas com transportadora, quanto em relação aos profissionais envolvidos para fazer a “gestão” deste recebimento no backoffice.

Oferecer experiências “in-store”

Por mais que haja uma evolução das tecnologias de realidade virtual e aumentada, nada substitui a lucidez e o encantamento do “olho-no-olho” e a empatia de uma bom atendimento. Em uma loja física, a oportunidade de criar experiências mais ricas para o cliente é muito maior.

Dentro da loja física também é possível implantar um totem, onde o cliente pode comprar online utilizando de uma consultoria de uma vendedora. Esta estratégia foi utilizada pelo Hotel Urbano para ajudar a evangelizar os clientes sobre as vantagens de comprar pacotes de turismo online — a empresa abriu temporariamente duas lojas em Shoppings no Rio de Janeiro.

Mais dados para análise de risco da transação

O e-commerce pode se beneficiar do volume de dados transacionados na loja física para melhorar a assertividade da análise de risco da transação. Lembre-se que o mercado virtual representa aproximadamente 4% de todo o varejo, logo, ainda existem muitos clientes que estão fazendo a primeira compra online e, por isto, não possuem histórico de compra em nenhum grande player de anti-fraude.

Ao usar os dados de compra do cliente na loja física, o e-commerce se beneficia destes dados, reduzindo os falsos positivos, e consequentemente um sensível aumento nas vendas.

Conclusão

Os varejistas online “pure-play”,  que não se beneficiam das potenciais vantagens da loja física, perdem competitividade em relação aos concorrentes omnichannel, que estão presentes tanto na loja física quanto no ambiente digital.

Este foi o segundo artigo da série sobre “Omnichannel e Rentabilidade”. No primeiro, citei como a loja física poderia melhorar a rentabilidade ao utilizar um e-commerce. No próximo e último artigo, apontarei como os varejistas nacionais que estão perseguindo estratégias omnichannel estão conseguindo melhores rentabilidades na sua operação.

Até lá!

 

Abaixo, algumas fontes de pesquisa:

 

Consulte outras matérias nos links abaixo:

Retaildive

Forbes

 

 

 

 

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