Essa frase do título não é minha, mas da Alicia Tillman, CMO Global da SAP, que mostra um GAP que temos no mercado, quando falamos de e-commerce e a busca por vendas online de forma geral.
O digital nos trouxe diversas novas ferramentas, democratizou a mídia de forma digital e com baixos investimentos e nos deu novos recursos para seguir vendendo e, principalmente, medindo tudo que fazemos neste canais. Ao mesmo tempo, usamos boa parte do nosso tempo para trazer mais e melhores resultados numa busca para otimizar recursos e investimentos de forma exponencial, escalável e com ROI sempre muito saudável, mas chega uma hora que isso bate com a cabeça no teto, então, o que fazer?
Alicia me ensinou muito sobre isso nas palestras que tive a oportunidade de assistir, no evento DMEXCO, em Colônia, na Alemanha. O evento em si tinha o tema “Trust in You!”, que nos faz refletir e traz a ideia de que marcas em que os consumidores possuem este sentimento de confiança, vencem. Do contrário, elas perdem. Isso faz muito sentido, pois hoje, com um mercado altamente fragmentado, inúmeras opções de canais de vendas, valores e parcelamento parecidos e produtos muito similares, melhorar o ROI não passa apenas por ter uma mídia bem otimizada, usar os canais certos e o melhor conteúdo, mas também pelo quanto as pessoas confiam na sua marca.
Neste mesmo evento, vi uma fala muito legal da Stephanie Buscemi, CMO da Sales Force. Quando perguntada “como criar marcas mais confiáveis?”, ela não titubeou em responder: “Tornando o mundo um lugar melhor!”. Este parece um discurso romântico e, para marcas puramente varejistas, pode parecer não funcionar, mas vou contar uma história para vocês.
Trabalhei em um grande varejista do Sul e um dos meus trabalhos era criar campanhas de datas comerciais para essa marca. Em uma certa campanha eu foquei em criar algo que ressaltasse o Why da marca (estude sobre isso lendo o Golden Circle, de Simon Sinek), pois percebi, analisando muitas coisas, que nossa verba de mídia era ótima, tínhamos bons canais de venda, equipe qualificada e boas ferramentas, porém faltava o intangível, o que os relatórios de BI não mostram, o sentimento.
Muitos autores defendem que não compramos pela razão e, sim, pela emoção e após comprarmos, buscamos motivos racionais para justificar aquela compra emocional e eu concordo muito com isso. Nesta campanha que quis explorar o emocional das pessoas, buscando fortemente o elo que elas tinham com a marca, usei boa parte da verba de mídia que iria para performance, para uma ação de branding, pois em datas comerciais bem acentuadas é normal as pessoas procurarem pelas empresas de varejo para fazer suas compras. O meu desafio não foi apenas tráfego, mas sim elos.
Criei elos através desta campanha. Resultado? Aumentamos em 32% as vendas, se comparadas com o mesmo período do ano passado, usando a mesma verba de mídia, a mesma equipe, as mesmas ferramentas, porém com alto índice de confiança das pessoas. Meu desafio não foi fazer a melhor segmentação, foi fazer o maior número de pessoas sentir ou dizer “Trust in You!”.