Acesso rápido

Melhor do que atrair consumidores, é atrair comportamentos

por Rogério Lima Quarta-feira, 13 de junho de 2018   Tempo de leitura: 5 minutos

Quem nunca passou pelo constrangimento de dar um presente e, de repente, notar que a etiqueta de preço foi colada na embalagem? O receio do brasileiro de externar o valor do presente acaba refletindo num comportamento de consumo muito comum em países como EUA e Japão: dar ao amigo um “vale-presente”, com valor monetário explícito na face do cartão.

São os globalmente conhecidos “gift-card”, cartões pré-pagos utilizados como meio de pagamento para entretenimento, games, mobilidade, assinaturas como Microsoft, Google Play, Netflix, Uber, League of Legends entre outros. Eles fazem parte de uma categoria que vem crescendo muito no Brasil. Entretanto, ainda estão longe do sucesso de mercados mais maduros, onde ofertar um cartão-presente significa dar liberdade de escolha para quem você presenteou e comodidade na hora de comprar os diversos tipos de produtos e serviços oferecidos.

Contudo, quando o assunto é uso próprio, o cartão pré-pago se mostra um recurso importante em um país com 55 milhões de pessoas desbancarizadas (que não possuem nenhum vínculo com instituições bancárias). Isso significa praticamente 50% da população economicamente ativa do nosso país, que movimenta cerca de R$ 650 bilhões todos os anos na compra de bens e serviços.

Para essa população, o uso de cartão pré-pago tem um sentido prático: além do controle de gastos, permite ao usuário realizar compras presenciais ou pela internet e com segurança. Seja por não precisar dar seus dados pessoais ou fornecer o número de seu cartão de crédito, ou pelo maior controle nas despesas. Cartões pré-pagos como como Acesso Card permitem consumo em toda a rede de estabelecimentos Mastercard, tanto presencial como online, e recarregar o valor do crédito de forma digital (desktop ou celular).

Mas não tem só o lado prático. Há a atratividade dos PIN codes (códigos digitais de valor monetário para resgate de diversos serviços e produtos associados à marcas) por parte dos jovens adultos. Eles podem comprar e presentear serviços como games, assinatura de filmes via streaming e compra de aplicativos, softwares e músicas. Isso tem aumentado muito nos últimos anos, afinal, o jovem moderno quer fazer tudo no ambiente online, atenuando cada vez mais seu vínculo com instituições financeiras tradicionais.

Na ponta do varejo, o desafio: acompanhar essa tendência de comportamento, ampliar o escopo da venda de produtos e incorporar de forma adequada essas categorias de serviços e entretenimento em suas lojas online. Associar seu e-commerce com marcas fortes para os Millenninals, como Legue of Legend, Forth Nite ou os best loadeds do universo Google Play ou XBOX, pode transformar positivamente o funil de vendas do e-commerce de varejos tradicionais.

Globalmente, muitos varejos já dedicam áreas especiais para a categoria. “The faster way to send some joy” é o slogan da Tesco Gift-Card Store, que cria sub-categorias por perfis comportamentais como “Dinning out” ou “Game & Fun”. Buscar a identificação do conteúdo com o comportamento também é prática da Amazon. Como por exemplo os e-gifts, a fim de transformar a própria loja em um presente: envia ao presenteado o pincode por e-mail com o assunto: “Someone sent you an Amazon.com gift card!”. Na lista dos internacionais, o próprio Pay Pal em sua versão gift finca o pé no segmento, ofertando centenas de títulos em uma departamentalização tipicamente guiada pelo uso. Como “Travel & Leisure”, “Gaming & Entertainment”, ou “Dinging & Food”.

Favoravelmente, quando o assunto é categorização “Aspiracional” ou por “Comportamento”, o varejo online brasileiro já consegue dar boas tacadas. De seu lado, o setor de games está altamente sofisticado e as lojas especializadas nesse segmento não deixam nada a dever aos varejos do resto do mundo. Redes varejistas tradicionais em suas lojas online também mostram avanços ao criar categorias aspiracionais, como a “Orgulho Nerd”, da Saraiva, ou a “Geek”, na Fnac.

No segmento eletroeletrônicos, as grandes redes varejistas já caminham de forma consistente no sentido comportamental. Especialmente nos “customizáveis”, oferecem PIN codes de softwares ou assinaturas de cursos EAD na venda de computadores e smart devices, como ocorre com a Fnac Universo. Vida em família também é tema comportamental no +Inspiração do Carrefour.

Ainda há muito espaço para o varejo online incorporar as boas práticas internacionais em suas lojas. A inclusão de novos conteúdos que tenham identidade com o comportamento e aspiração de seus consumidores certamente será um trunfo nos próximos anos.

Juntar isso à marcas altamente desejadas, como Google, Netflix, Xbox, Uber, LoL, Steam, entre outras, agrega valor aos novos consumidores, ávidos e fiéis às suas categorias. Consequentemente estão criando um círculo virtuoso de grandes oportunidades para o varejo.

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