Meios de pagamento podem ser definidores ou impeditivos na compra online

por Fillipi Nobre Sexta-feira, 30 de julho de 2021   Tempo de leitura: 7 minutos

Você já parou para pensar na infinidade de decisões que precisam ser tomadas ao criar um comércio eletrônico? Do mix de produtos ao design do site, da forma de categorizar as sessões aos critérios para promoções, dos tipos de entrega às regiões atendidas — tudo são escolhas em um e-commerce. E a melhor maneira de tomar essas decisões é centrando-se no cliente. Ao conhecer profundamente o público que a empresa deseja atingir (ou que já atinge), é possível desenhar a melhor experiência para o usuário e, consequentemente, escolher caminhos que tragam mais resultados.

Isso também se aplica aos meios de pagamento. Afinal, pessoas com perfis diferentes têm acessos distintos a recursos e serviços financeiros. Garantir que o seu e-commerce ofereça opções aderentes ao público-alvo é fundamental.

Como foram decididas quais seriam as opções de pagamento disponíveis na sua loja online? Se para fazer essa escolha não foram levadas em conta as particularidades do público, talvez esteja na hora de fazer uma revisão.

Meios de pagamento x públicos

Mas por que isso é tão importante? Para entender, talvez a melhor forma seja ilustrarmos com exemplos.

Em primeiro lugar, podemos pensar em um e-commerce focado em moda para mulheres jovens de classe média e classe média alta. Provavelmente, uma parte considerável dessas clientes tem boa condição financeira, compra roupas regularmente e não utiliza preço como o primeiro critério na decisão de compra. Elas também têm ao menos um cartão de crédito próprio e gostam dessa modalidade de pagamento.

Entretanto, apesar de terem renda e hábitos de consumo favoráveis, como estão em início de carreira, muitas ainda não têm um limite interessante no cartão de crédito. Assim, podem deixar de fazer uma compra se a única opção de pagamento for utilizar apenas um cartão de crédito. Para não perder esse tipo de venda, pode-se adicionar a opção de pagamento com dois cartões de crédito, ampliando o poder de consumo dessa parcela de clientes.

Em um segundo exemplo, podemos pensar em uma loja online de eletrodomésticos. De forma geral, o ticket médio dos produtos é elevado, portanto, a alternativa de oferecer pagamento com dois cartões também é interessante nesse caso. No entanto, ao analisarmos o público que consome esses produtos, vemos que não se limita a pessoas que têm renda alta. Na verdade, parte importante do faturamento desse e-commerce vem de pessoas com menor poder aquisitivo, que compram geladeira, fogão ou outros produtos fundamentais para o lar. Assim, no caso desses clientes, não basta encontrar uma solução para o limite de crédito, é importante também oferecer parcelamentos mais longos, mesmo que seja necessário acrescentar juros, pois assim a parcela cabe no orçamento do mês.

A melhor comunicação para cada público

De forma geral, a recomendação é que os e-commerces busquem diversificar, aceitando um amplo número de bandeiras e inúmeras formas de pagamento. Ser o mais abrangente possível em relação aos meios de pagamento é importante porque, mesmo que a maior parte dos clientes prefiram determinadas modalidades, sempre há outros que deixam de fazer alguma compra porque não encontraram a opção que buscavam. E toda compra é valiosa.

O trabalho de identificar os meios de pagamento que mais fazem sentido de acordo com os perfis de público, porém, é muito relevante, pois impacta a forma como eles são comunicados. Aqueles que são mais importantes naturalmente devem ganhar maior destaque na comunicação. O número de parcelas e o aceite de dois cartões, bem como as bandeiras, podem ser informados no rodapé do site, por exemplo, funcionando como um atrativo desde o início da jornada de compra.

Da mesma forma, se identificar que o público do seu e-commerce é mais velho ou é entrante no mundo das compras online, redobre os cuidados com a clareza da comunicação em todo o site e, especialmente, no checkout. Isso deveria ser feito por todas as empresas, mas é ainda mais crítico quando se está lidando com um público que tem menos familiaridade com o ambiente virtual.

Nesse sentido, sinalizar corretamente todas as etapas da compra, usar logotipos visíveis e com boa leitura, escolher fontes maiores para o texto e deixar os botões muito claros é fundamental. Também é importante garantir que os parâmetros de BIN (primeiros números do cartão de crédito do seu cliente, que identificam a que bandeira ele pertence) estejam corretos no site, evitando qualquer sentimento de desconfiança.

Como conhecer o público

Existem inúmeras formas de conhecer melhor o seu público. O principal é entender que hoje não há mais espaço para suposições sem o embasamento de dados. Além de levantamentos gerais sobre o mercado que são disponibilizados publicamente por empresas e institutos de pesquisa, toda marca tem à mão uma série de ferramentas para coletar e analisar informações que ajudam a construir um entendimento profundo sobre o comportamento dos próprios clientes.

Pode-se começar estudando a atividade atual no site e as informações que você já colhe sobre o perfil médio do seu cliente. E quais são as formas de pagamento mais utilizadas na sua plataforma hoje? Quão alta é a taxa de abandono de carrinho na etapa do pagamento?

Agregue a essas informações a análise do público que acompanha sua marca nas redes sociais. Pelo Facebook, por exemplo, é possível identificar localização, gênero, estado civil, escolaridade, cargo, interesses e estilo de vida das pessoas conectadas à sua página. É possível ir ainda mais fundo criando formulários online para pesquisar as preferências do cliente.

Todos esses elementos são peças que ajudam a montar o quebra-cabeça de entender quem são os seus consumidores, quais são comportamentos mais comuns, as preferências, as dificuldades. Quanto mais você conhecer o seu cliente, melhor vai atender as expectativas que ele tem e mais negócios serão feitos.

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