Você sabe como seus clientes se sentem sobre suas experiências com a sua empresa? As emoções dos clientes podem prejudicar – ou melhorar – a percepção de experiências dos clientes, da experiência global e a capacidade de crescimento da sua empresa. As emoções dos clientes definem se você vai perder ou mantê-los, se eles vão comprar mais ou menos produtos e se eles vão espalhar boa ou má reputação sobre a sua empresa.
No início da minha pesquisa, descobri que a maioria dos programas atuais de medição em customer experience não quantificam as emoções dos clientes. Em vez disso, eles se concentram quase exclusivamente em métricas que refletem uma avaliação racional ou cognitiva de experiências. Medir emoções – e dar sentido a todas as ferramentas e métodos que pretendem fazer exatamente isso – é difícil. Além do mais, um ceticismo profundo sobre a confiabilidade da medição emoção prevalece nas organizações – o que torna mais difícil de obter buy-in para métricas de emoção.
Mas você pode aprender muito com as organizações que medem emoções com experiências dos clientes.
Definir métricas que ajudam a medir emoções críticas em experiências dos clientes influentes. Comece definindo métricas para as emoções críticas e experiências que têm um alto impacto em suas relações com os clientes. Em seguida, defina métricas de emoção. Em entrevistas recentes, quase todos os prós CX (Customer Experience) que medem emoções fazem posteriormente, em vez de em tempo real. Isso porque é mais fácil e acrescenta valor, no entanto, pela mesma razão, muitos começaram com métricas que medem sentimento positivo ou negativo, em oposição a emoções discretas. Por exemplo, a Lenovo utiliza o software de análise de texto para medir mudanças a cada trimestre pontuando sentimentos.
Repensar a forma como você coleta e analisa dados de emoção. A chave aqui é ser pragmático e construir suas ferramentas de medição decorrente para que você possa mostrar o valor rapidamente. Em primeiro lugar, superar as limitações das pesquisas para medir emoções com diferentes tipos de perguntas e escalas. Por exemplo, a United Airlines agora pede explicitamente clientes quais as emoções que sentiram no final de um voo. Além disso, olhar mais de perto por meio de análise de texto para identificar emoções nos gabaritos não estruturados, se você ainda não está fazendo isso, então deve passar à adicionar novas formas de recolhimento e análise de dados sobre emoções.
Utilize a métrica da emoção para conduzir melhorias CX e convencer os mais céticos. Prove o valor de medição de emoção no início, obtendo algumas partes interessadas para usar métricas de emoção para informar melhorias CX. Para tornar isso mais fácil é preciso identificar as questões sistêmicas atrás de emoções negativas, acrescentando contexto para métricas de emoção. Além disso, para ajudá-los a entender mais sobre o que impulsiona as emoções negativas, considere trazer algumas ferramentas avançadas de medição de emoção que você não iria usar para rastrear métricas emoção na CX. Por exemplo, Emotient – um fornecedor analytics de emoção que a Apple adquiriu recentemente – usando análise em expressão facial à base de vídeo para determinar quando os clientes de fast-food e funcionários foram forçados para fora durante uma experiência. Se você já mede emoções em tempo real, você pode ajudar as partes internas interessadas em determinar quando as experiências caem e dar-lhes uma chance de salvar essa experiência em tempo real.
*Colaborou Marilia Trabachini