Martech: o elo entre marketing e tecnologia

por Rafhael Gabnai Segunda-feira, 24 de fevereiro de 2020   Tempo de leitura: 10 minutos

É indiscutível o quão rápido a tecnologia vem evoluindo e o relativamente novo setor de martech segue a mesma regra. Com mais de 7 mil plataformas e tecnologias, o ramo vem se destacando cada vez mais, sem previsão de estagnação.

O aparente excesso de meios pode tornar a compreensão e imersão em martech um tanto desafiador, porém necessário, para aqueles que desejam se sobressair em um mercado tão acirrado.

Mas enfim, o que é Martech?

Você já deve ter ouvido essa palavra nos mais diversos lugares. Em uma pesquisa do Martech Alliance foi apontado que o termo é usado, em média, 700 mil vezes ao longo do ano nas redes sociais e em sites, mas não necessariamente da maneira correta. É comum pensar em significados diferentes do almejado.

Martech compreende as ferramentas e plataformas de tecnologia utilizadas no marketing, em conjunto ao conhecimento e compreensão dos impactos que os mesmos têm sobre os planos e objetivos da área, pessoas, processos e clientes. Ou seja, é um termo que se aplica às iniciativas, esforços e ferramentas que utilizam a tecnologia para alcançar as metas e objetivos de marketing de uma organização.

Por ser um novo conceito, muitas dúvidas ficam na mente dos tomadores de decisão das empresas, entre elas: O que ganho ao investir nisso? Como trazer essa área para minha empresa? Qual o melhor processo a se implementar em sua incorporação?

Sabemos que a velocidade de chegada das novidades digitais é vertiginosa. Com isso, é comum empresas não conseguirem acompanhar o ritmo e perderem alguma ferramenta ou funcionalidade que seria ideal para sua área de marketing.

Martech pode ser o elemento que irá ajudar a equilibrar o cenário, diminuindo a distância entre a tecnologia e sua aplicabilidade no marketing, fornecendo ferramentas, tecnologias e métodos capazes de proporcionar as mudanças necessárias, com agilidade, auxiliando a organização a se destacar no mercado.

Porém, como sabemos, com grandes poderes vêm grandes responsabilidades, e algumas dificuldades também. Martech consegue fornecer uma miríade de formas para se coletar e analisar dados, para aplicá-los em soluções inteligentes, mas informações sozinhas não resolvem os problemas. Pelo contrário, podem justamente ser a fonte de frustrações, caso não se saiba o que fazer com tanta matéria prima.

Por isso, esse novo setor também possui uma filosofia dos 4 P´s, fornecendo uma estrutura que ajuda a entender como tornar esse caminho potencialmente tortuoso em uma via mais segura, guiando os processos necessário para que as empresas consigam compreender as tecnologias existentes no mercado e aplicá-las em suas necessidades em todo o ecossistema de marketing.

4 P´s

Os 4 P´s de martech são:

Plano: Representando o porquê. É a base para sua estratégia de marketing. Compreender a jornada do usuário e alinhar esse conhecimento aos seus objetivos de negócio é essencial para criar o plano e roadmap de martech. Desse modo pode-se enriquecer e acelerar as estratégias de marketing, através de insights assertivos e ricos, trazendo a eficiência e eficácia que o mercado exige.

Pessoas: Retratando o quem. Diz respeito aos mais diversos tipos de profissionais necessários para atuar no marketing, seja na criação do plano de estratégia, na escolha de tecnologias e plataformas, nas implementações técnicas, gerenciamento de operações, ciência de dados, entre outros. Engloba também capacitações e treinamentos voltados ao setor.

Plataformas: Simbolizando o o quê. Abrange todas as tecnologias e plataformas utilizadas para viabilizar e fortalecer as funções do marketing. Scott Brinker, uma das principais fontes sobre o assunto, categoriza as soluções de martech em seis segmentos:

  • Publicidade e Promoção: Ferramentas de marketing mobile, display de mídia, programática, search, social, vídeo, entre outras;
  • Conteúdo e Experiência: Inclui soluções de email marketing, marketing de conteúdo, personalização, testes e automação de marketing;
  • Social e Relacionamentos: Plataformas de CRM, social listening e analytics, gestão de eventos e webinars, loyalty e referrals, bots e live chats;
  • Comércio e Vendas: plataformas de e-commerce, marketing afiliado, automação de vendas e inteligência, IoT (internet das coisas) e experiências para varejo;
  • Dados: Customer data platforms (CDPs), mobile e web analytics, business intelligence, data science, tag managers, etc;
  • Gestão: Ferramentas de produtividade, gestão de projetos, colaboração

Processo: Correspondendo ao como. Trata-se de trazer velocidade, adaptabilidade, experimentação rápida e otimização dos processo, em dois passos distintos. O primeiro refere-se às implementações ou processos de configuração das soluções de martech. O segundo inclui as operações ou processos de execução do marketing através das plataformas em uso.

Outro ponto de suma importância é compreender o quanto a empresa está disposta a investir em tecnologia para marketing e martech deve indicar onde aplicar seus recursos. Para empresas pequenas, existem opções de soluções open source e de ferramentas gratuitas como o Google Analytics para análises, Google Optimize para testes, Trello para gestão de projetos, entre outros. Existem versões pagas das plataformas que oferecem mais funcionalidades e maior abrangência.

Dessa forma, cabe a área de martech entender as possibilidades que cada solução oferece e escolher quais as ferramentas são capazes de suprir as necessidade de marketing no momento da organização, e estudar a adição de novas plataformas e soluções ao longo da evolução do seu negócio.

Para ajudar a entender o quão relevante o setor tem se tornado,trouxemos alguns números que indicam o crescimento das tecnologias de marketing no mercado:

  • Um terço do orçamento de marketing são dedicados à martech (Gartner);
  • 81% dos diretores de marketing (CMOs) acreditam que as competência em martec são importantes, e 62% deles planejaram elevar drasticamente os custos com martech no último ano (WiproDigital);
  • Axciom, uma gigante em vendas de audiências e bases de consumidores, foi adquirida pelo mundialmente premiado provedor de soluções de marketing IPG, por 2.3 bilhões de dólares;
  • A aquisição, de 4 bilhões de dólares, da companhia de marketing Epsilon pela holding de anúncios francesa Publicis;
  • A rede multinacional de comunicações digitais e mídia Dentsu Aegis comprou a agência Merkle, especializada em dados e performance, por 1.5 bilhões de dólares;
  • A aquisição de 4.75 bilhões de dólares da Marketo, uma companhia de softwares de automação de marketing, pela Adobe;
  • A plataforma de CRM Salesforce comprou a líder no desenvolvimento de softwares para visualização de dados Tableau, por $15.7 bilhões de dólares(Forbes);
  • Em 2019 os maiores geradores de receita com publicidade (cerca de 250 bilhões de dólares) são empresas de tecnologia, entre elas Google, Facebook e Amazon (eMarketer).

Podemos dizer que martech é a designação para algo que muitas organizações já têm e que faz parte do seu dia-a-dia, mas não sabiam como nomear. Em resumo, ele é a intersecção entre tecnologia e o marketing, e sua evolução e dos profissionais envolvidos deve seguir o ritmo estonteante que a tecnologia vivência, ao mesmo tempo em que busca harmonizar com o ritmo da organização a qual pertence.

E a sua empresa, já possui uma área de martech? Lembre-se,o futuro do marketing já chegou, bora fazer o possível para acompanhar e descobrir aquilo que irá viabilizar as suas necessidades de hoje e do amanhã!

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