Marketplaces e a revolução Direct to Consumer (D2C)

por Igor Castanho Quarta-feira, 13 de novembro de 2019   Tempo de leitura: 7 minutos

O longo predomínio de transações offline no varejo consolidou uma fronteira bem definida entre qual era o papel do fabricante, da marca, do distribuidor e do consumidor na cadeia de vendas global. Entretanto, com a ascensão do e-commerce e, mais especificamente, do modelo de marketplace, essa delimitação tem se tornado cada vez mais frágil e nebulosa.

Fatores como a complexidade operacional e tributária, somados ao interesse em manter um relacionamento saudável com a rede de distribuição, levaram as indústrias a não se envolver diretamente com o cliente final. A venda direta ao consumidor (D2C) sempre se manifestou de maneira tímida. Além disso, era sem foco na escala, por meio de conceitos como “Loja de Fábrica” ou similares.

Mudanças no padrão de consumo e o surgimento de novas possibilidades comerciais têm sido o vetor para mudar tal paradigma. Há, basicamente, três elementos que ajudam a contextualizar essa transição.

Aumento das vendas

O primeiro deles é a sede dos próprios distribuidores em aumentar as vendas. Se a fabricante não estruturou uma operação online, os próprios revendedores se encarregam disso, seja por meio de lojas virtuais próprias ou diretamente nos marketplaces. Nesse caso, a marca pode ficar exposta em termos de qualidade do catálogo, políticas de precificação e nível de atendimento ao cliente.

Existem duas formas de enfrentar esse cenário. A indústria pode estabelecer restrições aos parceiros que conduzem a venda online ou então iniciar o modelo D2C por conta própria. No primeiro caso, o potencial de mercado deixa de ser explorado plenamente. No segundo, há o desafio de começar uma operação varejista do zero, sem criar conflito de canal.

Marcas digitais

Outro elemento decisivo para a expansão D2C é o surgimento de marcas 100% digitais. Grandes varejistas como Walmart e Amazon já têm linhas próprias de produtos (private label) que são vendidas em seus próprios canais.

O portfólio é amplo e contempla desde pilhas e ração animal até artigos eletrônicos. Com o domínio do ponto de venda, essas empresas podem fazer um investimento reduzido em marketing. Paralelamente, ao comprar em escala e diretamente dos fornecedores, os preços são mais competitivos, pois não há intermediários. Assim, a aderência do consumidor é inevitável.

Vendas cross-border

O terceiro fator – e não menos relevante – é a expansão do comércio internacional (cross-border). Fabricantes com grandes vantagens competitivas em termos de custo, como aqueles sediados na China, estão cada vez mais próximos dos consumidores brasileiros.

Isso tem origem na consolidação de grandes marketplaces globais, como o Alibaba, e na democratização de meios de pagamento. O diferencial de preços supera, em muitos casos, até mesmo desafios como o prazo de entrega dilatado ou as possibilidades limitadas de devolução e troca.

Adaptação do mercado

Diante desse cenário, como uma marca tradicional, com DNA offline e produtos de massa, pode se posicionar? Em essência, o caminho mais indicado é aceitar a realidade. E, assim, assumir a frente varejista e firmar contratos com os grandes e-commerces.

A Nike é um exemplo de companhia que já seguiu esse caminho, ao firmar um acordo exclusivo de distribuição com a Amazon nos Estados Unidos. Como contrapartida, a empresa de Jeff Bezos se comprometeu a reforçar os controles contra falsificações e distribuidores não autorizados. Não é preciso procurar muito para encontrar outros exemplos de parcerias similares.

Ciente dessa nova realidade, o mercado começa a fornecer alternativas. Já existem plataformas que centralizam e customizam a operação D2C conforme a necessidade da marca. É possível operar tanto por conta própria como agregando a rede de distribuição, em um conceito full-empowerment.

Os próprios marketplaces também são incentivadores. A ascensão de programas de fulfillment, por exemplo, transfere todo o esforço de logística para o e-commerce. Assim, a marca não precisa se preocupar com a aquisição de tráfego e a gestão das vendas.

Essa transição não significa, necessariamente, uma compressão total das margens de lucro. Marcas com personalidade e apelo ao público têm todas as condições de preservar sua percepção de valor no mercado. Ainda assim, o êxito no D2C vai depender de um equilíbrio entre preço, comodidade na compra, posicionamento de mercado e competência logística. A única certeza é que se trata de um caminho sem volta para todos os agentes envolvidos.


Gostou desse artigo? Não esqueça de avaliá-lo!
Quer fazer parte do time de articulistas do portal, tem alguma sugestão ou crítica? Envie um e-mail para redacao@ecommercebrasil.com.br

Você recomendaria esse artigo para um amigo?

Nunca

 

Com certeza

 

Deixe seu comentário

0 comentários

Comentários

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Comentando como Anônimo

Esse site utiliza o Akismet para reduzir spam. Aprenda como seus dados de comentários são processados.

  Assine nossa Newsletter

Fique por dentro de todas as novidades, eventos, cursos, conteúdos exclusivos e muito mais.

Obrigado!

Você está inscrito em nossa Newsletter. Enviaremos, periodicamente, novidades e conteúdos relevantes para o seu negócio.

Não se preocupe, também detestamos spam.