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Marketplace x rentabilidade: uma análise realista

por Eduardo Bento Quarta-feira, 03 de agosto de 2016   Tempo de leitura: 3 minutos

Pós-Fórum E-Commerce Brasil, estava no avião voltando para Porto Alegre e comecei a pensar em todos os estandes que visitei, todas as pessoas que tive o imenso prazer de conversar e tudo que aprendi e compartilhei nestes últimos dias.

Foi um evento fantástico, desde conteúdo até as ferramentas e soluções expositoras, desde a reflexão filosófica à aula sobre vendas. Dentro do contexto, tenho refletido muito sobre questões do mercado de Marketplace, sou um defensor assíduo e continuarei sendo, acredito no modelo e é sábio dizer que veio para ficar, mas também é prudente afirmar que nem todos deveriam estar lá. Esta preocupação vem se agravando a cada dia e gostaria de compartilhar com você um pouco da minha preocupação.

Existem várias metáforas com que eu poderia iniciar minhas colocações, mas acredito que esta seja pertinente ao momento! Imagine uma panela no fogo, com muitos milhos, azeite da melhor qualidade, aquecendo a fogo forte. Em algum momento as pipocas começaram a estourar, e após terminarem de estourar, serão retiradas da panela, temperadas e levadas para serem degustadas.

Este processo é simples, não é? Pois bem, muitas pessoas queimam suas pipocas, outras não conseguem que elas estourem, tem gente que salga ou bota pouco sal (a pior coisa que existe é pipoca sem sal). Parece lógico que não se pode colocar pipocas além da quantia que a panela pode suportar? E seria evidente afirmar que fazer pipoca com manteiga exige que se adicione azeite para estourarem?

O processo parece simples, mas a execução deve ser perfeita para que o resultado seja positivo. A perfeição exige cuidados, a arte de fazer pipoca é saber desde a qualidade do milho até o tipo de azeite, não podemos sair para conversar sem estar ali cuidando da panela no exato momento de desligar o fogo, pois se isso acontece a casa fica fedendo à pipoca queimada, a chance de comer pipoca naquele momento passa, o filme já não fica igual e as pessoas não respeitam quem queima pipocas. Não deixe as suas pipocas queimarem, aprenda a executar o processo primeiro e depois aprimore a sua técnica, pois para fazer pipoca exige-se habilidade.

Você estudou as margens do seu negócio? Estou extremamente preocupado com o mercado e sua falta de estratégia para alavancagem de performance e rentabilidade. Vejo que existe demanda qualificada, existem meios para o consumo, conquistamos ao longo dos últimos 20 anos ferramentas para entrarmos na nova era da tecnologia, porém estamos vivenciando uma mentira quando damos asas para quem não sabe voar.

Seu e-commerce dá lucro? Olhar para o mercado de CPA e negligenciar se o lojista tem a capacidade de estar ali ofertando o preço mais baixo do mercado, sem se preocupar se estará pagando a janta no final do dia é um preço muito alto.

Estamos na era do Canibalismo virtual, você não acha? Poucos lojistas que hoje estão operando estarão vivos no final deste momento, o mais engraçado é que escuto isso de todos os lojistas, mas ninguém fala nada, ninguém se defende. Você tem precificação automática em seu marketplace? Sabe o limite de margem para ter prejuízo em uma venda?

Todos estão precificando automaticamente, assim como falindo automaticamente. É a falência automática, nova moda! Muitos estão entrando em canais por CPA sem saber jogar o jogo, muito menos sabem das regras para jogar, e quem não sabe regras acaba fadado à derrota. Este jogo precisa saber muito mais do que regras, precisa saber de estratégia e a principal delas é o respeito aos limites de sua empresa, limites de fluxo de caixa, limites de logística, caso queira avançar os limites, planeje e estude o mercado antes de querer ganhar uma disputa de preço.

Existe uma linha tênue entre disputa de mercado e disputa de belezas, assim como existe uma fração de segundos entre digitar um preço e vender 200 pedidos a qualquer custo. A venda a qualquer custo é gananciosa, pior de tudo são os que precificam com valores baixíssimos e não vendem, daí eu não sei se é incompetência do lojista ou inteligência do consumidor… É amigo, as coisas não são tão fáceis quanto imaginava antes de abrir a lojinha, não é mesmo? Pois bem, não vá até a padaria pedir sonho e depois pedir fiado na hora de pagar. Você precisa saber o que pede e saber onde pisa.

Empreender no mercado digital é muito bonito, soa muito bem quando falamos que somos empreendedores, empresários ou gestores de uma loja virtual, em tempos atuais falar que trabalha com e-commerce é luxo, as pessoas deixaram de pensar que você é um ser de outro planeta ou um maluco que passa o dia conversando no chat.

Há quem empreenda e acredite que está vivendo em um mundo paralelo, um conto de fadas ou que esteja participando de um filme candidato ao Oscar. Este mercado digital é movido pela ganância e não pela inteligência, estamos sendo movidos pelo canibalismo e não pela estratégia, precisamos entender que pequenos lojistas, médios lojistas e grandes lojistas vivem momentos diferentes na escala Richter ou para ser mais especifico, precisamos fazer uma reflexão e encontrar a melhor estratégia para o nosso negócio, mas sem fazer disso uma caça ao tesouro ao pé do arco-íris. Então, vale a pena venda a qualquer custo? Vale a pena ter mais um pedido só para chamar de seu?

Fico extasiado como os marketplaces trabalham hoje. Existem metas agressivas para entrada de novos e-commerces, acredita? Isso porque eu nem toquei no assunto promoção! As metodologias de captação promocional! Ofertam a mesma promoção para 10 lojas diferentes, e o que acontece? Uma verdadeira carnificina!

Existem excelentes consultores, mas eles dependem de ordens e se a ordem é conseguir o menor preço, eles não têm limites. Simplesmente chegam a enviar o mesmo e-mail sem preocupação nenhuma para todos os lojistas da categoria, não têm organização para solicitar promoções de acordo com a capacidade estratégica de cada loja, cadastram lojistas que não têm nem 1 mês de experiência.

A discrepância promocional encontrada em um canal, como os marketplace é fantástica! Claro que é, pois é muito fácil de abrir um e-commerce e colocá-lo dentro de um marketplace, não há uma forma de análise para bloquear os mal-intencionados ou lojistas que não têm conhecimento sobre precificação, margem, planejamento financeiro, markup e demais.

Um dia desses eu avisei que tinha conhecimento de lojistas que estavam quebrando e mesmo quebrando estavam com uma marcação inferior a 20% sob o preço de custo, sabe qual foi a resposta? Olha está tudo bem, não vemos problemas com este lojista. Ele durou 30 dias a mais, estragou todo mercado e agora está mal, devendo, sem saber o que fazer.

Percebe que a panela com pipocas está mal planejada? Quem é o mais prejudicado em um ecossistema onde, em uma ponta existe a fábrica e na outra, um marketplace vendendo para um consumidor? O lojista! Está recebendo um bombardeio de informações promocionais, sabendo que se baixar mais R$ 1 real vai vender 100, 200 peças a mais, ótimo! Porém, se ele estivesse com margem saudável, (se já não está), procure outro produto, não estrague o mercado, sente com seu fornecedor, peça uma outra curva de produtos, seja inteligente e busque opções.

É amigo, tem muita pipoca se achando Gourmet sem antes mesmo saber se vai servir uma pessoa ou se vai torrar na panela. Pense nisso e deixe seus comentários!

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33 comentários

Comentários

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  1. Eduardo, muito pertinente seu comentário. Tenho dito isso a muito tempo. Marketplace não deveria ser pra qualquer lojinha, tem que ser pra quem sabe trabalhar. Há tempos que tenho alertado alguns contatos comerciais dentro dos marketplaces que eles também estão perdendo dinheiro.

    Existia um produto X que tinha uma ótima saída por digamos R$ 300,00. Com o aumento absurdo de lojinhas que ficam 1 a 3 meses e quebram, os preços foram jogados pra digamos R$ 200,00 sem aumento de vendas. Moral da história… se esse produto tem uma venda mensal de 1000 peças e o marketplace com uma margem suposta de 15% faturava R$ 45mil, hoje fatura R$ 30mil. É só uma perda de 33% do seu faturamento por causa de uma estratégia burra.

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    1. Caro Marcelo,

      Concordo plenamente, sua visão é bem pertinente, pois quando o mesmo produto é ofertado por mais de um lojista, sem que ao Marketplace invista realmente em mídia para que ocorra o crescimento das vendas daquele SKU, infelizmente acontecerá duas coisas: a loja de entrega terá nome diferente e todos terão menos rentabilidade.

      Será que o Marketplace reinveste a verba alocada para mídia da sua comissão ou só aproveita o fluxo de clientes do B2C?

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  2. Tem como para este texto dar o troféu de post do ano para assunto “marketplace”?
    Eu já estive em todos (e me retirei) e, afirmo, e quem quiser eu provo fazendo contas; se você não tiver algo exclusivo com bom ganho ou mesmo produtos com alta margem de lucro, vender em “mp” é certeza de perda…e vai quebrar!
    Qual a lógica de vender algo, que tem pesada comissão de vendas que é muito maior que seu lucro líquido em percentual, vários concorrente com o mesmo produto, baixa visibilidade, nunca vai para as campanhas de mkt, e que ainda só vê a cor do dinheiro depois de bom tempo? Fora a pesada comissão, tem ainda os impostos, o custo de pessoas e embalagens e entrada de caixa que, se bobear é muito superior ao pagamento ao seu fornecedor, então tem que “bancar” e segurar o fôlego, no entanto, se parar para fazer conta ficará zonzo de perceber a burrice que é! Não tem sentido! A quem as vezes me pergunta eu respondo; se não algo com muita margem de lucro, pule fora e invista seu tempo e seus esforços no seu negócio, pois virar empregado mal remunerado de terceiros para ainda perder dinheiro é loucura…ou insanidade comercial!

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    1. Caro Rubens,

      Muito obrigado pelo reconhecimento, demorei algum tempo para fazer o artigo. É uma situação bem delicada, particularmente sou a favor dos Marketplaces, porém dosados com a estrategia correta e de forma bem estruturada.

      Vamos lá! Novos entrantes que são micro e pequenas empresas, estão entrando no E-commerce sem muito investimento, hoje em dia o custo de vender via próprio e-commerce nos primeiros 2 anos gira em torno de alguns %.

      1- Taxa de sub-adquirente (taxa do cartão, risco e chargback) (em torno de 4,5%)
      2- Taxa da Plataforma (3%)
      3- Investimento em MKT (vamos ser modestos: 5%)
      4- Antecipação de recebíveis (Em torno de 12%, caso antecipe para 12x)

      Somatório = 24,5% seria o custo para vender pela própria loja, simulando as mesmas características de negócio de uma parceria com Marketplace.

      Agora vamos para o Marketplace… Hoje a taxa média está em torno de 16% com antecipação de tudo para um lojista que está começando em segmentos que não envolvem Moda e acessórios.

      Até aí tudo bem, até o momento que um grande lojista que possui aporte para bancar prejuízos entra no marketplace. Acabam estragando o mercado colocando os preços lá embaixo e com isto o intuito inicial é desfeito.

      Caso o lojista não trabalhe com antecipação em sua loja, isso mostra que ele já possui um capital de giro bem estruturado, então talvez a melhor maneira de trabalhar no marketplace seria com produtos exclusivos, trabalhando a cauda longa. E nesse caso ele deve ter um preço que comporte seus custos, eventuais problemas e sua margem de lucro.

      Agradeço mais uma vez, grande abraço!

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    1. Caro Cid,

      Infelizmente quando trabalhamos com multimarcas e não focamos na cauda longa, precisamos diariamente analisar os preços que estão sendo praticados no mercado. Mas felizmente todo fabricante possui diversas curvas de vendas, neste caso aconselho a deixar a curva A de lado e buscar alternativas na própria cauda longa de seus fornecedores.

      Sabemos que o que mais vende nos marketplaces são os itens que o próprio B2C investe para vender. Então tente encontrar produtos similares e trabalhar junto com seu gestor de contas do Marketplace alternativas promocionais.

      Uma outra saída é tentar formar conjuntos e kits dos seus produtos para ter um diferencial dos concorrentes.

      Espero ter ajudado!

      Grande abraço

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    1. Valeu Giovani! \o/ Espero ter ajudado com a reflexão!

      Sou um defensor dos marketpolaces, mas precisamos mostrar que aqui do outro lado existem preocupações e anseios para que o mercado assimile sempre da maneira correta.

      Grande abraço

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  3. Pura verdade o que todos escreveram…..Fico impressionado vendo lojistas venderem o mesmo produto a quase o mesmo preço do que pagamos na IMPORTADORA, logo eu pensei: ou essa empresa está indo até a CHINA buscar seu produto (o que, com certeza é impossível, devido aos custos e burocracia), ou não estão calculando a Margem certa… Concordo também que deveria ter um critério de seleção para poder vender no MP.

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    1. Caro Lourival,

      É, existem empresas que erram e empresas que provocam o erro e cavam a própria cova, como vamos entender isso, não é mesmo?

      Mas o importante é que existem saídas, tenho certeza que a curva A de vendas muitas vezes é a mais atraente para vendas imediatas, mas com certeza existem saídas para elaborar uma curva diferente daquele praticada no mercado multimarcas.

      Espero ter ajudado!

      Grande abraço e obrigado pelo comentário!

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    1. Caro Volnei,

      Obrigado, sempre é bom compartilhar o conhecimento adquirido ainda mais quando temos mentores que provocam reflexões e creditam o sucesso de um negócio no trabalho e comprometimento com os números.

      Grande abraço

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  4. Ótimo texto! Eu já estava me considerando o único á ver que não existe benefícios em participar de marketpalces que são seus concorrentes diretos (Ou seja, as pessoas simplesmente ignoram que os marketplaces são concorrentes delas e elas acreditam que são importantes para o marketplace rs).

    O único marketplace que abre os emails dos clientes e que não é concorrente direto é o ML, porém no ML existe outro ponto a se para para pensar, tais como: Disputa com produtos falsos, sem NFe, roubados, usados,….

    Sempre que se busca definição sobre o que seria um marketplace, ela vem seguida com a seguinte informação: “Marketplace é uma ótima maneira para aumentar as vendas caso não possua um e-commerce”

    Só que aqui no Brasil tudo é trocado…rs Aporte que seria um empréstimo vemos como sendo crescimento, Marketplace como meio de aumento de vendas para quem tem e-commerce,….

    Novamente parabéns pelo texto!

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    1. Caro Deivison,

      É importante frisar que trabalho com ML e é uma excelente empresa, possui critérios bem rígidos de análise dos lojistas e tem olhar clinico para venda dos lojistas dentro do ML. Agora, infelizmente pessoas físicas também comercializam, então temos que ter cuidado de quem compramos.

      Sabe que nos EUA as fábricas e lojistas físicas estão vendendo mais no marketplace do que lojistas virtuais? O movimento de mercado aqui no Brasil é o mesmo, só que o reflexo sempre é posterior, sempre existe uma metamorfose e acredito que aqui esta prestes a iniciar.

      Obrigado pelo comentário, grande abraço!

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  5. Excelente texto!

    O ecossistema do comércio eletrônico fica a cada dia mais selvagem. Para além das garras dos Marketplaces, a mordida de outros fornecedores está cada vez mais forte.

    Pasmem, tem empresa de retargeting cobrando CPA de 11%? E acha isso normal. Agora me digam, principalmente que possui operação em loja física, quem paga uma comissão de 11% para sua equipe de vendas?

    Bolha a vista…

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    1. Caro Pedro,

      Muito obrigado por seu comentário, infelizmente temos varios sócios ocultos na operação, tens que colocar na balança e analisar muito bem antes de fechar qualquer parceria.

      Grande abraço

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  6. Parabéns pela matéria! Sinto isso todo dia, vejo concorrentes meus vendendo produtos pelo preço de custo só para estar no mkp sem margem nenhuma, fico muito tranquilo em relação a isso, pois quanto mais meus concorrentes venderem, mais vão se afundar, nem atendo mais telefonema de empresas me oferecendo mkp .

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    1. Caro Lino,

      Sim, cada E-commerce tem uma estratégia, mas seria muito melhor caso todos soubessem trabalham sem queimar produtos e estragar o mercado.

      Obrigado por seu comentário,

      Grande abraço

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    1. Caro Leandro,

      Temos como conseguir rentabilidade dentro dos marketplaces, farei um novo post ainda este mês contando algumas experiencias neste sentido.

      Obrigado por seu comentário,

      Grande abraço!

      Responder
  7. Excelente comentário! Esse mercado digital ficou muito prostituído, hoje “qualquer um” pode ter um e-commerce… Tenho comigo que o que vem por preço, vai embora por preço…

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    1. Caro William,

      Infelizmente espalharam um boato que trabalhar com E-commerce era fácil e barato ai esta a conta.

      Tem que partir de nós empresários um aviso para o mercado que as coisas não são fáceis!

      Obrigado por seu comentário!

      Grande abraço!

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    1. Caro Rafael,

      Para você ver como é complexo, não tem como colocar qualquer preço para vender e sentir a sensação de que o faturamento é a alma do negocio! O negocio é olhar a ultima linha, temos que falar sobre Lucratividade!

      Obrigado por seu comentário,

      Grande abraço!

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  8. Ótimo post! E adiciono uma pergunta para a reflexão: quantos os forncedores começarem a colocar seus produtos bem negociados diretamente nas marketplaces? O que os outros lojistas vão fazer?

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  9. Ótimo texto Edu! Ter um e-commerce não é sair atirando para todos os lados e esperar a conta chegar no fim do mês. Ser um empreendedor digital exige uma disposição analítica incansável para aproveitar as melhores oportunidades, inclusive em marketplace. Tem que saber brincar ou pedir ajuda pra quem sabe se quiser descer pro play. Grande abraço e ótimas vendas!

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  10. Olá Eduardo, estou vivenciando exatamente isso. ha 20 dias entramos no marketplace, prefiro nao mencionar qual, e nossa venda triplicou. Tenho uma empresa de 15 anos, neste ano no lucro real, e a 4 anos montamos o e-comerce. Em janeiro mudamos a plataforma e ficamos muito felizes, pois começou um fluxo bacana de vendas, crescendo mes a mes , mas em proporções de 15% am, mas como a venda era baixa, não fazia efeito na estrutura da empresa, pois a empresa tem no mesmo CNPJ a distribuidora de EPI, uma Loja de varejo de 1000 mts e o ecomerce. A venda era em torno de 10 pedidos em media dia,hoje estamos com o marketplace, em torno de 42 pedidos dia.Precisamos contratar, fazer uma célula para separação e embalagens, etc… Voltando ao assunto do seu maravilhoso post, faz 19 dias que só faço contas e chego a conclusão que não fico com nada de margem e em muitos casos perco cerca de 2 a 4%. Ai vem a dúvida: Será que não seria bom perder um pouco no começo , onde o marketplace nos faz ficar conhecidos, pois alguns clientes que compraram la, ja estão comprando direto? Quanto eu iria gastar , pra ter o mesmo retorno de vendas? Ja aumentei a margem em pequenas frações, duas a 3 vezes neste pequeno tempo, sera que vamos continuar a explodir , em vendas, é claro kkkk, e conseguir melhorar as margens ao longo do tempo? Mas a maior preocupação que tenho, são impostos que regem o ecomerce, eu precisava que voce falasse mais sobre este assunto, venda para outros estados, pois estou em São Paulo. Acredito que deva ter um regime especial para pagamentos desses impostos, pois a conta não fecha. Agradeço muito a oportunidade, abraço.

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  11. Eduardo, acredito que seja uma solução para poucos, ela exige uma administração profissional, rédea curta, um bom relacionamento com parceiros e fornecedores, dosagem nos riscos, e não devemos colocar todos os ovos na mesma cesta. Alem do que acho que para o inicio de 2017 o domínio dos MarketPlaces será dos fabricantes e distribuidores. Não esquecendo de mencionar que a ELARE tem tudo isso e um grande sucesso nos MarketPlaces por usar um ERP nacional com tudo que o e-commerce e suas mazelas necessitam. Parabéns pelo texto, uma verdadeira aula.

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  12. Rubens, boa noite.
    A análise é pertinente, mas – infelizmente – há um Marketplace que foi um dos primeiros a entrar no Brasil e contribuiu para a canibalização: Mercado Livre. E, querendo ou não, temos que lidar com quem está lá dentro.

    Outra infelicidade é ver que sua conclusão está parcialmente correta quando pensamos que o que existe é uma nova moda, a “falência automática”. O próprio Mercado Livre nos dá exemplos claros de que há pessoas praticando preços de fornecedores, ou seja, margens muito apertadas, mas ainda assim tem um volume de vendas gigantescos. No fim, elas continuam tendo o ganha pão, de uma forma bem amadora e sem projeção de crescimento como uma empresa melhor planejada e estruturada, mas estão ainda de pé.

    E, querendo ou não, entramos num barco sem volta, o consumidor nunca mais pagará o preço que o produto tinha na prática anteriormente; o próprio consumidor vai esperar o preço baixar uma hora. Se não baixar, ele traz pelo Aliexpress.

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