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O dilema do marketplace: vender mais ou fidelizar o cliente?

por Thoran Rodrigues Segunda-feira, 09 de setembro de 2019   Tempo de leitura: 8 minutos

Em mercados com um viés mais tecnológico, costuma-se dizer que o Brasil anda entre 5 e 10 anos atrás dos países desenvolvidos. No e-commerce, isso não é diferente, como mostra um estudo do Perfil do E-Commerce Brasileiro 2019, publicado em julho de 2019 pela BigData Corp em parceria com o PayPal BrasilAlém de demonstrar o impressionante crescimento, de quase 40% ano-sobre-ano, atingindo a marca de 930 mil lojas on-line, o levantamento permite observar que, agora, os marketplaces chegaram para ficar no país.

Em um site tradicional de comércio eletrônico, o cliente tem um relacionamento direto com a empresa responsável pelo site. Todos os produtos comprados são vendidos diretamente pela empresa. Ela se responsabiliza por toda a experiência do cliente, do princípio da navegação até a entrega final do produto.

Já, em um marketplace, o cliente acessa o site de uma empresa, mas, quando realiza a compra, pode estar comprando o produto ou serviço de uma terceira empresa, muitas vezes sem nem mesmo perceber. O exemplo clássico de um marketplace de sucesso é a Amazon, que domina o mercado norte-americano.

Produtos do marketplace

Alguns produtos são classificados como “Ships from and sold by Amazon.com”, ou seja, vendidos e entregues diretamente pela empresa. Outros, que hoje são a grande maioria, têm alguma outra descrição, como “Sold by [XXX] and Fulfilled by Amazon. A expressão indica ao comprador que quem está efetivamente vendendo o produto é uma terceira empresa, mas que quem faz a entrega é a Amazon.

E, se nos Estados Unidos a Amazon tornou-se praticamente onipresente no comércio eletrônico, controlando mais de 50% do mercado, no Brasil a dinâmica é diferente. Das mais de 37 mil lojas online brasileiras que adotam marketplace como canal de venda, quase a metade está em pelo menos três tipos deste modelo distintos. Aqui, vemos as diferentes plataformas locais agregando em sua vitrine virtual as ofertas de milhares de pequenos varejistas on-line.

Empresas como a B2W – que reúne as marcas Submarino, Shoptime e Americanas.com –, ou a Via Varejo, que, por sua vez, reúne Casas Bahia, Pontofrio, Extra.com.br, Bartira e VV atacados; e a Magazine Luíza optaram por não só ofertar sua própria linha de produtos, mas abrir suas vitrines virtuais aos produtos de milhares de pequenos sites de todo o País, auferindo sobre a venda desses varejistas uma comissão.

Do ponto de vista de quem opera essas plataformas, a vantagem é clara: o modelo multiplica a quantidade de itens em oferta e não acarreta o custo de estocá-los. Esse processo fica por conta do seu pequeno parceiro varejista. Também para o consumidor, em um primeiro momento, comprar em marketplaces é vantajoso.

Compras seguras

As grandes plataformas garantem compras seguras e oferecem uma logística muito bem azeitada. Proporcionam, ainda, várias formas de pagamento. Em resumo, a experiência de compra costuma ser de boa qualidade. Além disso, por agregarem milhares produtos, muitos dos quais, de comércios concorrentes entre si, pressionam os preços para baixo.

No entanto, há um outro lado dessa moeda. O modelo traz algumas questões difíceis para o pequeno varejista que se aninha nas plataformas de gigantes. Talvez a principal seja o fato de se ver obrigado a abrir mão das ferramentas de analytics tradicionais. Baratas e fundamentais, são acessíveis a qualquer site de pequeno porte.

Mas, em uma grande plataforma terceirizada, os dados do perfil de quem compra, como “com qual dispositivo o consumidor acessou o e-commerce”, “em qual horário”, ou “como navegou no site” lhes são negados. E, cá entre nós, essas mesmas informações são básicas para a sua estratégia comercial e de marketing. Ao deixar de saber para quem está vendendo, o pequeno varejista on-line perde a capacidade de fidelizar o seu cliente.

Riscos

O risco que corre ao desconhecer o seu cliente deve ficar claro para o lojista de pequeno porte, pois, no longo prazo, essa condição poderá inviabilizar o reconhecimento de sua marca, cujas margens já estarão pressionadas, ante à concorrência explícita existente nos marketplaces. Não estou negando que uma vitrine com a força dos grandes e-commerces poderá trazer muito mais demanda a seus produtos.

Mas é preciso ficar claro a esse empreendedor o que está dando em troca aos gigantes que o abrigam. Nesses casos, recomendo que desenhem uma estratégia para atrair o seu cliente para a sua própria loja on-line, por outras vias que não a dos marketplaces.

E é bom que se diga: nessa simbiose entre grandes e pequenos varejistas on-line não existe o certo ou o errado. Conforme a fase do negócio, a mesma escolha pode ser pertinente ou nociva. Se o pequeno e-commerce precisa de tráfego para crescer o seu volume de vendas, a opção do marketplace é válida.

Mas se, estrategicamente, necessita construir a sua marca e criar um relacionamento com o seu cliente sem a mediação que essa relação pressupõe, o caminho é investir na própria marca, para fidelizar o consumidor final.

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