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Marketplace: vale a pena investir?

por Fernando Crizol Quinta-feira, 01 de março de 2018   Tempo de leitura: 4 minutos

O movimento de plataformas de marketplace, como B2W, Walmart e CNova, construiu relevância com marcas fortes e, com isso, maior audiência. Audiência que permite a estas plataformas capitalizar com a expansão de sortimento, a partir de estoque de vendedores terceiros que resulta no ganho de eficiência na cadeia como um todo. Assim, mais e-commerces se tornaram marketplaces, plataformas semelhantes aos shoppings centers, onde a infraestrutura e a audiência estão à disposição de quem deseja vender em grande escala na Internet.

Apenas no terceiro trimestre de 2017, a B2W, por exemplo, registrou R$ 1,1 bilhão em transações vindas da operação em sua plataforma de marketplace, número 101% maior do que o registrado no mesmo período de 2016, de R$ 571 milhões. Os resultados, divulgados pela empresa, comprovam o potencial dos marketplaces no Brasil.

Contudo, para explorar esta opção de comércio on-line é preciso, antes de tudo, planejamento. A marca própria estar estabelecida é um grande passo para iniciar a operação, sempre buscando boas avaliações dos consumidores, bons indicadores de entrega e atendimento.

Além disso, é importante ter clara a disposição de margem para entender se o modelo faz ou não sentido para o negócio, uma vez que, vender no marketplace sem saber o quanto de impacto este movimento terá no demonstrativo de resultados da empresa, pode afetar negativamente toda a operação.

Compreender o que se espera de um canal de marketplace é necessário para responder algumas perguntas-chave como: Qual é a participação de marketplace em minha venda total? Devo trabalhar todo meu sortimento? Devo contratar ferramentas de mídia oferecidas pelo marketplace? Minha categoria tem conversão em qualquer plataforma ou é melhor apostar em sites de nicho?

Muitas vezes os vendedores que ainda não ingressaram neste modelo de negócio se veem atrasados e tomam a decisão de entrar no marketplace sem se fazer estas perguntas, por isso, planejamento associado à estratégia é fundamental.

No caso de uma categoria como moda, o vendedor pode comercializar seus produtos em uma plataforma de marketplace convencional e não ter a performance comum ao mercado, porque seu produto é específico a um determinado público e não tem relevância orgânica. Neste caso, o consumidor não encontra seus produtos com facilidade e o vendedor pode se ver forçado a queimar preço ou investir em mídia no marketplace e isso encarece a conversão. Para algumas categorias existem plataformas que oferecem audiência mais aderente. Está aí uma das grandes oportunidades: escolher a plataforma certa para a sua categoria.

Alguns vendedores em sua operação de site próprio têm níveis de rentabilidade baixo mesmo com investimento reduzido para conversão. Isso significa para este vendedor que o impacto de uma operação de marketplace faz toda diferença em seu demonstrativo de resultados, logo, entrar com todo sortimento pode ferir sua rentabilidade total. O ideal é avaliar se existem produtos que, vendendo mais no marketplace, entregam uma melhor rentabilidade, o que contribuirá positivamente para a operação. Equilíbrio entre rentabilidade e volume são fundamentais para a saúde deste modelo de negócio.

Na venda direta, é possível trabalhar a experiência do usuário, que pode ser tão boa a ponto de resultar em conversão. Por outro lado, quando a empresa está no marketplace não há essa possibilidade, porque isso depende de como a plataforma vai definir como ocorrerá a interação com o consumidor. Por isso, é importante oferecer boas condições de compra, como preço, frete e prazo de entrega, boas avaliações de consumidores e boa reputação construída ao longo do tempo. Estes são fatores essenciais para se destacar entre os concorrentes.

Olhar para o consumidor é fundamental, porque a relevância da avaliação de atendimento faz com que o vendedor seja destaque para outros potenciais consumidores. O resultado desse investimento é o acesso a um público que seria muito mais caro, caso fosse alcançado por meio de mídia paga.

Podemos dizer que equilíbrio é fundamental para atuar junto a um marketplace. É preciso ter muito claro o que se espera de uma operação neste canal, além da definição de estratégia e pilares de sustentação para que o negócio seja eficaz. A missão e a visão da empresa devem estar muito claras. O entendimento de como o marketplace contribui com isso ajuda na tomada de decisão e no desenho de estratégias para ter sucesso neste modelo, que é atrativo e tem muito potencial, se bem trabalhado.

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