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Marketplace: confira uma análise sobre estrutura e indicadores

por Fernando Di Giorgi Segunda-feira, 17 de dezembro de 2018   Tempo de leitura: 13 minutos

Este artigo se propõe a analisar o marketplace dos departamentos às ofertas, da floresta à árvore, com o objetivo contribuir para o aperfeiçoamento de indicadores que orientem o posicionamento estratégico dos vendedores.

As condições de competição comercial estão em constante transformação. Entre outros fatores, podem ser destacados: a possibilidade de extensão da variedade pela centralização do estoque, o enfraquecimento da reserva territorial de mercado, o esmaecimento das marcas, as novas técnicas de publicidade e meios de comunicação, a predominância da concorrência  baseada em preço e serviço, o monitoramento da concorrência em tempo real, a alteração automática de preços, o maior conhecimento das preferências dos consumidores, a integração entre lojas físicas e loja virtual própria e o surgimentos dos marketplaces. Tais mudanças têm acompanhado o ritmo de inovação da tecnologia de informação, embora defasadas em razão da materialidade da mercadoria. Essa é uma das razões pelas quais teorias, estratégias e métodos operacionais referentes ao comércio têm envelhecido precocemente, no entanto, é necessário que eles sejam formulados para que as decisões dos lojistas não sejam somente intuitivas.

Na primeira parte, são mostradas informações estruturais do mercado com o intuito de comunicar a magnitude dos dados a serem tratados; na segunda parte, são sugeridos e quantificados indicadores departamentais obtidos por meio da mineração de milhões de ofertas; na terceira parte, dois departamentos são comparados usando os indicadores anteriormente definidos e, por último, são ressaltadas algumas características dos vendedores mais eficientes na conquista da posição buy box.

Os dados usados para a elaboração deste artigo foram cedidos pela Precifica, empresa de monitoramento de preços e precificação dinâmica nos marketplaces. Eles se referem a apenas um marketplace, limitação incontornável, visto que não há regras gerais a serem seguidas por todos os marketplaces para segregar os artigos (departamentos e categorias), tampouco para identificar os artigos. Além disso, são frequentes os erros na classificação e nos preços.

1 – Visão estrutural

Há perto de 40 departamentos com mais de 100 artigos. Eles se distinguem muito pela variedade de seus artigos, porém tal diferença deve ser relativizada. Há departamentos com grande variedade por reunir artigos exclusivos, caso típico de Móveis-Decoração e Moda, outros cujos artigos têm lote econômico de produção e preço unitário baixo, caso específico de Livros e Beleza-Perfumaria. Por outro lado, há departamentos com menor variedade devido à intensidade da tecnologia embutida em seus artigos e, por decorrência, com rápida obsolescência, como o caso dos Eletrônicos. Sob essa ótica, considerando-se mais de dois milhões de artigos (SKU), o quadro 1 é uma amostra da diversidade por departamento:

Considerando todos os departamentos, há perto de 3.500 categorias (segmentos dos departamentos) altamente concentradas em alguns deles: 25% dos departamentos contém 50% das categorias. É importante ressaltar que o alto nível de concentração é recorrente em todas as distribuições tratadas no texto, ou seja, poucos segmentos reúnem a quase totalidade dos dados, fenômeno que facilita apenas a análise.A quantidade de categorias de um departamento também funciona como indicador de sua variedade. O quadro 1 mostra a segmentação de alguns departamentos por categorias – obviamente, os departamentos com mais SKU são os mais segmentados em categorias.

Os vendedores responsáveis pelas ofertas do marketplace são, em geral, especializados por departamentos. A quantidade de vendedores tem crescido continuamente tanto em função do aumento da abrangência da oferta (novos departamentos), quanto da inevitabilidade da adoção desse canal pelos lojistas. Na amostra, foram identificados cerca de 10 mil vendedores, independentemente da quantidade e validade de suas ofertas.

A quantidade de vendedores que operam num departamento é um indicativo de seu nível de concorrência. O quadro 2 mostra os departamentos que reúnem a maior parte dos vendedores:

Considerando que os vendedores operam em vários departamentos, há forte concentração de vendedores em poucos departamentos, comportamento muito similar à distribuição de SKU e de categorias por departamento. Constatamos que 50% dos vendedores operam pelo menos 23% dos departamentos e que 75% deles em 40%, dando certa consistência à hipótese da crescente incorporação de nichos de mercado. Nesse sentido, nota-se que é ilusório concluir que a existência de poucos vendedores num departamento seja um indicativo de baixa concorrência; é provável que o tamanho do mercado impeça a entrada de mais vendedores.

Há uma relação direta entre a variedade de SKU e vendedores por departamento: quanto maior for a variedade, maior será a quantidade dos vendedores. Correlacionando a quantidade de categorias e respectivos vendedores por departamento, encontra-se o fator + 0,82, confirmando que quanto maior for a segmentação do departamento, menor será a barreira de entrada de vendedores.

 2 – Indicadores: desagregação dos departamentos em suas principais variáveis

Para analisar mais profundamente a segmentação dos departamentos, é necessário desagregá-los em categorias, vendedores e SKU. Dado que há muitos departamentos, iremos selecionar 10 entre os mais importantes: Livros, Automotivo, Utilidades Domésticas, Cama, Mesa e Banho, Eletroportáteis, Eletrônicos, Móveis e Decoração, Beleza e Perfumaria. Iremos sempre nos basear em ofertas (trio vendedor-sku-preço), segregando-as pelas variáveis citadas. Levando-se em conta que estamos trabalhando com grandes números, faremos uso de curvas de concentração que nos permitem comparar os percentuais acumulados de um par de variáveis.

Concorrência por segmento: concentração de vendedores por categorias

Afirmamos anteriormente que o nível de variedade de um departamento pode ser medido pela quantidade de categorias em que ele é particionado. No entanto, tal indicativo deve ser complementado com a informação de como os vendedores se distribuem pelas categorias: se muitos vendedores operam em poucas categorias, a concorrência em tais categorias tende a ser mais intensa. O contrário pode não ser obrigatoriamente verdadeiro, pois, ao longo do tempo, a quantidade de vendedores é limitada pelo tamanho do mercado da categoria.

A interpretação fica mais clara observando-se o quadro 3 pelos extremos: 50% dos vendedores de Cama e Mesa (28%) estão mais espalhados por categorias do que em Beleza (13%).

Além disso, em Cama e Mesa, 90% dos vendedores operam em 72% das categorias versus 54% em Beleza, ou seja, além de os vendedores estarem mais espalhados entre as categorias, eles estão presentes em muito mais categorias em Cama e Mesa do que em Beleza, dando a entender que há mais especialização em Beleza do que em Cama e Mesa. Vale ressaltar a maior especialização em Automotivo, cuja interpretação fica para o leitor.

Variedade por categoria: concentração de SKU por Categoria

Este indicador revela o nível de compactação das categorias por departamento: quanto maior o percentual de SKU em poucas categorias, mais acentuada será a tendência de diferenciação dos SKU dentro de cada uma delas.

Observando o quadro 4, 50% dos SKU em Eletroportáteis estão presentes em 11% de suas categorias, enquanto a mesma proporção de SKU está presente em 3% das categorias de Móveis. Isso implica que em Eletroportáteis há maior dificuldade de diferenciação dos SKU por segmento. Ainda para melhor esclarecimento, os departamentos Beleza e Móveis, embora não guardem relação alguma entre si, têm o mesmo perfil em relação à distribuição dos SKU por categoria.

Concorrência por SKU: concentração de ofertas por SKU

Este indicador mostra o nível de concorrência entre os departamentos. Segundo o quadro 5, 50% das ofertas relativas à Cama e Mesa concentram-se em 36% dos seus SKU, enquanto a mesma proporção de ofertas de Eletrônicos corresponde a 14% de seus SKU. Proporcionalmente, isso significa que há muito mais ofertas por SKU em Eletrônicos do que em Cama e Mesa. Em outras palavras, há muito mais vendedores, em média, disputando os mesmos SKU em Eletrônicos do que em Cama e Mesa. Essa comparação é um tanto óbvia pelo fato de os SKU de Cama e Mesa serem predominantemente exclusivos, porém serve como exemplo. Vale notar a semelhança entre os perfis de Eletrônicos e Eletroportáteis.

Concentração de mercado: concentração das ofertas por vendedor

Este indicador refere-se à concentração dos vendedores por departamento. No quadro 6, observa-se que o caso mais emblemático é o departamento de Livros, no qual 50% das ofertas são originárias de 1% dos vendedores (as grandes livrarias têm milhares de ofertas). Num outro polo, os vendedores de Eletroportáteis e Eletrônicos têm menor amplitude de ofertas simultâneas.

Tomando a faixa de 90% das ofertas, a interpretação fica bem clara: 5% dos vendedores de Livros são responsáveis por 90% das ofertas, enquanto para Eletroportáteis, 42% dos seus vendedores são os responsáveis por 50% das ofertas. Notem a semelhança de perfil entre Livros e Cama e Mesa e Beleza e entre Livros e Automotivo.

Para melhor interpretar os dados acima, é importante combinar o indicador de concentração de mercado de um departamento com sua segmentação.

Preço de venda por departamento

Qualquer interpretação dos dados acima seria incompleta sem o conhecimento da distribuição do preço de venda dos SKU por departamento. Sabe-se que o preço médio de um mercado é um dos indicativos do grau de dificuldade de entrada de vendedores. Quanto maior for o preço médio do mercado, maior será o capital comercial adiantado, exigindo maior investimento em estoque e aperto no crédito, condições que pressionam o aumento da rotatividade de estoque e a restrição da variedade. Por outro lado, a baixa rotação de estoque é a contrapartida de mercados com preços médios baixos e muita variedade.

No quadro 7, percebe-se que os extremos são Livros e Eletroportáteis. No primeiro, 50% dos preços das ofertas são menores ou iguais a R$ 40,00, enquanto que no segundo, o mesmo percentual de ofertas tem preço inferiores ou iguais a R$ 180,00. Tal diferença se acentua ainda mais se passarmos para a faixa seguinte do percentual de ofertas.

3 – Uso dos indicadores: comparação entre Livros e Eletroportáteis

Indicadores isolados entre departamentos suscitam mais perguntas do que respostas. Quando vistos em conjunto, ressaltam-se as caraterísticas específicas de cada um deles. Esse é o objetivo do quadro 8, no qual são confrontados os departamentos de Livros e Eletroportáteis à luz dos indicativos mostrados anteriormente:

4 – Liderança de mercado

Quantidade de ofertas e posição buy box

Vale a pena especular sobre quais seriam as características dos campeões do buy box. Por vendedor, vamos associar duas variáveis: ofertas totais e ofertas buy box, e analisar o comportamento conjunto dessas variáveis.

Antes de qualquer cálculo, vale a intuição: sabe-se que o porte de um vendedor pode ser medido pela quantidade de suas ofertas válidas, pois quanto maior a variedade, maior deverá ser o estoque médio; por conseguinte, seu capital adiantado (excetuam-se aqui aqueles que majoritariamente vendem antes de comprar). Então, quanto maior a variedade, maior o porte. Se o vendedor for de grande porte, ele terá maior poder de compra, logo, é razoável pensar que tal vendedor consiga posições buy box com menor sacrifício de margem do que outro vendedor de menor porte. Dessa forma, os dois fatores parecem variar no mesmo sentido: quando crescem as ofertas, crescem as posições buy box. Porém, esse relacionamento já considerado positivo seria tênue ou acentuado, ou seja, será que quando crescem as ofertas, crescem as posições buy box na mesma proporção? Correlacionando as variáveis, chegamos a um fator de correlação de +0,92, sendo que o máximo seria 1. A intuição anterior parece ser verdadeira.

Diversificação da oferta e posição buy box

Não só a quantidade de ofertas de um vendedor parece se constituir num fator determinante para aumentar suas chances em ocupar posições buy box, como também a diversidade das ofertas (distribuição das ofertas entre departamentos) dá mostras de ser contributiva para o sucesso das ofertas, pois o fator de correlação entre as ofertas buy box dos vendedores e a quantidade de departamentos é +0,56.

No mercado, há uma crença de que uma oferta estando na posição buy box tem 80% de chance de ser comprada. Vamos admiti-la como verdadeira. Com ela, podemos ampliar a conclusão anterior: quem tem mais ofertas vende mais, ou seja, a dominância do mercado tende a ser dos vendedores de grande porte.

Publicado originalmente na Revista E-Commerce Brasil.

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