Acesso rápido

Marketing digital é um esporte de contato no e-commerce

por Anthony Long Sexta-feira, 14 de dezembro de 2018   Tempo de leitura: 13 minutos

À medida que cada um de nós continua a aperfeiçoar ainda mais nossas habilidades em marketing digital — e em e-commerce em particular —, a noção do que estamos tentando realizar geralmente se perde. Em meio à nuvem de tecnologias e recursos, perdemos de vista o fato de que o papel do profissional de marketing de hoje é conectar a marca (fabricante ou varejo) com as pessoas para construir relacionamentos 1 para 1 que sejam contextualmente relevantes e capazes de serem gerenciados em escala.

O que é menos óbvio é a quantidade de contato interno necessária para ajudar a transformar digitalmente um negócio tradicional. Assim, os profissionais de marketing que desejam ter sucesso na economia digital atual precisam descobrir como estabelecer e manter um contato significativo com pessoas dentro e fora da organização. Seu objetivo como profissional de marketing é que as pessoas de fora da empresa sintam a alegria de descobrir e interagir com sua marca, enquanto os stakeholders influentes dentro de sua empresa ainda se sintam em casa em uma organização que está mudando rapidamente em torno delas.

Existem quatro atividades bastante simples — mas cruciais — que você deve completar para vencer essa batalha de duas frentes. Dependendo da maturidade digital da sua empresa, elas exigirão níveis variados de recursos e esforços, mas todas elas devem ser concluídas como prioridade máxima.

1 – Tenha seus dados em ordem

Bem-vindo ao seu novo emprego. Você foi muito bem no processo de entrevista, ganhou o gerente de contratação com sua capacidade e experiência e negociou uma boa remuneração. Muito bem!

A lua de mel termina quase que imediatamente, porque sua primeira tarefa é organizar os dados e o conteúdo dos produtos da empresa, pois essa é a base de todas as iniciativas digitais que você deseja realizar. Você começa com as perguntas mais básicas e provavelmente receberá apenas as respostas mais básicas:

Perguntas Respostas:

“Quem cria dados?” “Depende. Geralmente fabricação ou contabilidade.”
“Como a criação de novos dados acontece?” “Quando é solicitada por um cliente.”
“Onde esses dados são mantidos?” “Principalmente no Excel, nos laptops das pessoas.”
“Quem os gerencia?” “Quem usá-los faz as alterações necessárias.”

A maioria das empresas — e especialmente aquelas que foram fundadas antes de 2007 — têm estado desatentas aos dados de seus produtos, porque o uso desses dados foi altamente isolado: apenas as equipes que precisavam dessas informações as criaram e acessaram. O marketing nunca teve um uso para isso; a agência de publicidade fazia seu trabalho em torno de ideias sobre o valor do produto para o consumidor, e a única experiência real do consumidor com o produto estava na publicidade e na prateleira do varejo.

Mas você sabe disso de forma diferente. Você sabe que, no ambiente de compras atual, os dados são vitais. Se você vai cumprir a promessa do que uma forte presença de e-commerce pode significar para essa marca e para esses produtos, é necessário fazer algumas alterações:

  • Codifique como os dados do produto são criados e gerenciados durante o ciclo de vida do produto. Isso evitará que dados e conteúdo imprecisos sejam introduzidos na marca e na experiência do produto do consumidor.
  • Identifique uma solução de gerenciamento de informações de produto (PIM) que servirá como a ferramenta que todos os stakeholders usam para acessar esses dados.

Um PIM é basicamente um banco de dados de força industrial, e existem muitas abordagens — tanto em termos de opções, quanto de modelos — disponíveis para você. Lembre-se de que a usabilidade do funcionário médio é fundamental: um banco de dados avançado é bom, mas se a interface não for intuitiva, seus colegas de trabalho não a usarão. Pense nisso da seguinte forma: a maioria das pessoas em funções que usam muitos dados inconscientemente estruturam seu trabalho em torno da interface de usuário do Excel. Certifique-se de que seu novo PIM seja fácil de usar no Excel, e você estará bem.

2 – Investigue e teste a automação de marketing que se encaixe na sua empresa

A automação de marketing é o cérebro da empresa. Mas, por favor, não diga isso a todos; você vai irritar muitas pessoas, porque é provável que algumas acreditem que elas sejam é o cérebro da empresa.

Em sua forma totalmente realizada, a automação de marketing recebe informações de toda a empresa e despacha a resposta certa para o ponto de contato correto do cliente no momento certo. A automação de marketing faz coisas em que você não deveria pensar, da mesma forma que seu cérebro age de maneira que você não necessita pensar que é preciso fazer seu coração bater ou seus pulmões respirarem.

Essa noção de atividade de segundo plano é a chave para a automação de marketing. Estabelecer e manter um relacionamento com um cliente — ou cliente em potencial — não exige um investimento de 1:1 do seu tempo. Existem algumas tarefas de marketing muito importantes que podem ser relegadas a segundo plano:

  • Comunicações de boas-vindas quando um cliente entra em uma lista;
  • Comunicações transacionais que seguem uma compra;
  • Comunicações orientadas por cronograma, como solicitações de revisão pós-compra ou uma saudação/oferta amigável de feliz aniversário;
  • Comunicações acionadas por consultas que direcionam um cliente para o recurso certo para obter ajuda.

Não se acomode e exclame Deus ex machina ainda. As ferramentas de automação de marketing — embora existam em muitos formatos e tamanhos — exigem gerenciamento humano. Depois de identificar qual suíte faz mais sentido para o seu negócio, você precisa encontrar o recurso certo para ser o ponto de referência para esse recurso. Isso provavelmente envolve convencer seu chefe a contratar ou realocar um ótimo profissional em automação de marketing.

3 – Identifique como é uma experiência de busca pelo produto/compra/pós-compra de qualidade

Seu sistema de e-commerce — seja um aplicativo corporativo maior ou uma solução leve de SaaS — é uma fonte importante de feedback para sua empresa. Seu chefe e a camada veem o e-commerce como “apenas” um canal de vendas. Mas eles estão errados. Aqui está o porquê:

  • Sua experiência de compra online dá início a muitos dados relacionados a como os consumidores se comportam em seu site.
  • A receita do site é potencialmente menos valioso do que os dados que parte do negócio retorna; inteligência sobre o que está funcionando e o que não está acontece muito depois do fato no mundo físico, mas no online acontece em tempo real.

Considere toda a jornada do consumidor, desde a descoberta até a finalização da compra, passando por e-mails transacionais e solicitações de feedback após a compra, e determine como você classificaria a experiência de compra que você entrega:

[] Muito boa
[] Boa, mas precisa de alguma melhoria
[] Insatisfatória
[] Definitivamente não é o que queremos

Se você ainda não tem uma oferta de e-commerce, encontre um benchmark que esteja em seu setor ou adjacente a ele e estude-o. Você deve fazer isso em parceria com os stakeholders relevantes em torno de sua empresa para garantir que suas ambições sejam fundamentadas e realizáveis. Seus parceiros podem ser recrutados amplamente: TI, Vendas, Cadeia de Suprimentos etc. Seja expansivo e inclusivo na fase de coleta de dados.

4 – Priorize seus métodos e abordagem para o alcance

Como novo líder de marketing, você provavelmente já conheceu a agência de publicidade responsável. A agência vê você como uma ameaça potencial — ou muito real. E você é, porque precisa redirecionar seus vários canais de comunicação: pagos, possuídos e ganhos. Para a sua agência e muitos dos líderes da sua empresa, a mídia paga é a principal maneira de divulgar. Você sabe melhor e sabe se concentrar nos caminhos que conectam sua marca com o público no momento: e-mail, social, SMS, apps… Seu desafio como gerente de comunicação é explicar como a mídia própria e conquistada é mais do que os canais de comunicação — elas são as fontes de entrada mais importantes da empresa.

Ao abraçar tudo isso, tenha em mente três coisas:

  1. Pense em onde você quer ouvir para saber onde você quer falar;
  2. Pense no que você quer ver para saber onde você quer ser visto;
  3. Lembre-se de que isso é alimentado por — e alimenta — sua ferramenta de automação de marketing.

Vamos ficar em contato

Embora o e-commerce esteja envolto em tecnologia e acrônimos, ele é, antes de mais nada, um negócio de pessoas. Com todos os dados que são criados — desde as primeiras pistas de alguém que pode estar no mercado até e-mails transacionais —, a presença do e-commerce de sua empresa deve ser projetada em torno de dar a um indivíduo a experiência que torna você mais valioso para eles, e eles mais valiosos para você. Além do caminho para a compra, essa deve ser uma experiência que toque as pessoas — tanto clientes em potencial quanto indivíduos-chave dentro da organização. Essa é a razão por que chamamos isso de “esporte de contato”.

Sua experiência e treinamento como profissional de marketing são orientados para o mundo externo. Como um profissional de marketing digital, com o e-commerce como parte principal de seu portfólio, você está trabalhando para envolver indivíduos externos e internos. A tarefa é duas vezes mais complexa e duas vezes mais importante. Uma das melhores maneiras de garantir que seu foco esteja nos lugares certos é fundamentar seu pensamento na história em evolução da empresa: quais foram as forças, ações e realidades que a trouxeram à vida, quais forças externas moldaram sua progressão, e para onde — com base em influências internas e externas — os negócios devem ir. Depois de lidar com essas questões, você estará na melhor posição possível para moldar o futuro da empresa.

O que é um futuro digital, porque o digital é o que define o nosso futuro hoje.

Publicado originalmente na Revista E-Commerce Brasil.

Você recomendaria esse artigo para um amigo?

Nunca

 

Com certeza

 

Deixe seu comentário

0 comentário

Comentários

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Comentando como Anônimo

Esse site utiliza o Akismet para reduzir spam. Aprenda como seus dados de comentários são processados.

  Assine nossa Newsletter

Fique por dentro de todas as novidades, eventos, cursos, conteúdos exclusivos e muito mais.

Obrigado!

Você está inscrito em nossa Newsletter. Enviaremos, periodicamente, novidades e conteúdos relevantes para o seu negócio.

Não se preocupe, também detestamos spam.