Ainda hoje as empresas focam seus maiores esforços em vendas do que em relacionamento. Parece óbvio, uma vez que as vendas são a porta de entrada da receita das organizações e a nossa economia do consumo está cada vez mais exigente e competitiva. No entanto, investir em marketing de relacionamento é justamente influenciar diretamente nos resultados de vendas e ter um diferencial em meio ao barulho das marcas que disputam a atenção.
Há algumas semanas falamos sobre customer centricity. Esse conceito vai muito ao encontro do marketing de relacionamento, que pode ser definido assim:
Para Phillip Kotler: é a prática da construção de relações satisfatórias de longo prazo com partes-chave […], para reter sua preferência e negócios a longo prazo.
Para Rosabeth Kanter: é conhecer profundamente o cliente.
Unindo esses dois princípios, é possível melhorar o relacionamento com a base de clientes em cinco passos básicos:
Passo 1: você já tem as respostas, basta descobrir as perguntas
Certamente a sua empresa registra os clientes por meio de um cadastro e também as movimentações de compra e venda. Se tratando de um e-commerce, isso se torna ainda mais fácil através de traqueamento de web behavior que algumas plataformas de lifecycle marketing como a Oracle Responsys Marketing Suite oferecem.
Portanto, tenha um sistema de marketing automation: contrate uma ferramenta que permita armazenar e utilizar os dados do consumidor, como histórico de compra e comportamento, para criar, executar, otimizar e gerir campanhas de marketing de ciclo de vida.
Usando o exemplo que ouvi esses dias na palestra do Augusto Rocha, nosso sales partner: digamos que você é uma farmácia. Seu cliente comprou duas caixas de 30 comprimidos de um medicamento de uso diário e contínuo. Você sabe que ele precisa tomar um por dia.
Fato 1: medicamento de uso contínuo = ele precisa continuar comprando
Fato 2: duas caixas de 30, um comprimido ao dia = ele vai ter remédio suficiente para 60 dias
Pergunta a ser feita: o que você está esperando para ativar um programa de recompra na sua plataforma de email marketing, que manda um email para esse consumidor daqui a 50 dias lembrando-o de não ficar sem seu medicamento?
Passo 2: diga o que seu cliente quer ouvir
Uma pessoa que acabou de comprar uma TV na sua loja não quer receber ofertas de televisores (muito menos se o mesmo aparelho que ele adquiriu está com 40% de desconto). Esse consumidor está em outro momento (talvez agora comece a planejar um home theater). Por isso a importância de enviar a mensagem certa, para pessoa certa e no momento certo.
Ative programas de relacionamento com foco em cross sell e up sell e depois convide-o a avaliar o produto adquirido. Isso pode ser automatizado via plataforma.
Trate seu cliente como uma pessoa única e não um grupo. Conheça profundamente o seu consumidor. Lembra da Kanter?
Passo 3: perguntar não ofende
Imagina que máximo se você não soubesse apenas que a pessoa toma um remédio de uso contínuo para regular a tireoide e que adquiriu uma TV nova da marca X. Imagina que você sabe o dia do aniversário dela, o nome dos seus filhos e da esposa. Você também sabe o time dela e suas preferências de cores, estilos e outras peculiaridades. Isso é o mundo perfeito e, o melhor: você pode alcançá-lo.
Desenhe uma estratégia de progressive profilling e vá perguntando aos poucos, cruzando dados de compra e comportamento web e logo você saberá tudo sobre seu consumidor. Isso será ouro para a assertividade das suas estratégias de relacionamento e de vendas.
Passo 4: mantenha o ritmo
Quem é visto é lembrado, isso é verdade. Então apareça sempre que possível, mas sem exagerar. Essa medida é particular e quem a tem é você. Meça o engajamento, faça testes A/B. Análise é parte fundamental do processo do marketing de relacionamento. A definição do Kotler cabe direitinho neste passo.
Passo 5: participe da conversa
O Magazine Luiza desenvolveu a personagem Lu para aproximar a comunicação online da marca com os clientes. Ela representa uma vendedora virtual e, entre as estratégias de conteúdo apresentadas pela personagem estão as “Dicas da Lu”, onde ela apresenta dicas de conservação e utilização de produtos recém-adquiridos no e-commerce.
Além disso, ela traz as Ofertas da Lu, além de dar as boas-vindas para novos cadastros e parabenizar “pessoalmente” quem está de aniversário, tudo isso por e-mail. As taxas de engajamento dos programas de relacionamento que trazem a Lu como protagonista são mais altas que dos programas comuns de ofertas por e-mail.
Lembre-se: seus clientes são pessoas e não números.