É muito mais barato vender pelo ecommerce. Verdade ou mito?

por Edmilson Maleski Sexta-feira, 20 de dezembro de 2019   Tempo de leitura: 8 minutos

Ouço muito essa frase em eventos e cursos de e-commerce, sempre dita por profissionais com grande experiência no varejo físico que estão dando os primeiros passos no online.

Quando pergunto os motivos que os levam a pensar assim, a primeira resposta que recebo é que as lojas físicas possuem despesas de aluguel, energia elétrica e etc. Enquanto o e-commerce consegue ter capilaridade sem se preocupar com essas despesas.

Claro que essa não é uma verdade absoluta, por isso fiz a comparação entre as principais despesas de uma loja física e o e-commerce:

1. Aluguel de loja física x Plataforma de e-commerce

As lojas físicas precisam de um ponto comercial que tenha movimento e com espaço necessário para o estoque.

Enquanto o e-commerce precisa de uma plataforma que seja rápida tanto no celular quanto no computador (desktop), e que esteja preparada para SEO (search engine optimization).

Tanto o espaço físico da loja, quanto a plataforma, possuem o objetivo de receber bem os clientes, comunicar claramente onde encontrar os produtos e, por fim, direcioná-los para o pagamento.

A diferença é que a plataforma, além demonstrar os produtos é, também, quem conduz o cliente para a compra através das call to actions (botões que induzem aos próximos passos), fazendo uma parte do papel do vendedor da loja física.

Importante ressaltar que a plataforma proporciona essa condição, porém é de responsabilidade do gestor do e-commerce o cadastro correto dos produtos: com fotos em alta resolução e inclusão de informações específicas e relevantes.

Neste quesito, normalmente a plataforma tem despesa superior aos aluguéis, mas também entrega mais que somente um ambiente para colocar produtos.

Placar: E-commerce 0 x 1 Lojas físicas (leva o ponto quem tiver menor despesa)

2. Vendedores Presenciais x Vendedores Não Presenciais (Telefone, Chat, Whatsapp e e-mail)

A maior diferença nessa comparação está na quantidade de vendedores. Proporcionalmente ao faturamento, uma loja física normalmente precisa de mais vendedores que o e-commerce.

O e-commerce possui característica de self service, e por isso a quantidade de clientes que acessam os canais de televendas, chat, whatsapp e e-mail é muito pequena se comparada ao volume de acessos ao site.

Além disso, há limitação no horário de atendimento aos clientes nas lojas física, enquanto o e-commerce está aberto 24 horas por dia e 7 dias por semana, o que dilui ainda mais as despesas com os vendedores do e-commerce.

Aqui percebemos que a despesa da loja física realmente tende a ser maior.

Placar: E-commerce 1 x 1 Lojas físicas

3. Estoque descentralizado x Centros de distribuição

As lojas físicas possuem estoque local para atendimento a pronta entrega, e quanto maior o número de lojas e de SKUs (produtos únicos), maior a complexidade de abastecimento.

No e-commerce, há a concentração dos produtos em centros de distribuição, que simplifica muito a gestão do estoque.

Nessa comparação, as lojas físicas possuem mais complexidade na gestão e, consequentemente, maior probabilidade de aumento nas despesas.

Placar: E-commerce 2 x 1 Lojas físicas

4. Marketing tradicional x Marketing de performance

A comunicação com os clientes das lojas físicas acontece através dos meios on (mídias digitais) e offline (TV, rádio, outdoor e outros).

O investimento só não é maior pela dificuldade de mensuração assertiva das ações. Há enorme dificuldade de atribuir o aumento do fluxo de pessoas na loja a uma determinada ação.

Para o e-commerce, também podemos utilizar a mídia offline, mas não é algo comum entre os médios e pequenos varejistas. O meio mais utilizado para aquisição de tráfego para o site, são as mídias de performance, como o Google, Buscapé, Zoom, afiliados e etc.

Essas fontes de tráfego podem ser remuneradas de diversas formas, mas as mais comuns são por: CPC – custo por clique e CPA – Custo por aquisição (revenue share – % sobre a receita) e, por isso, o investimento é reduzido ou acelerado de acordo com a performance.

Com o aumento de players no varejo online, tivemos uma grande inflação nos custos dessas mídias de 2015 para cá, pois a maioria opera no modelo de lances para posicionar o anúncio em primeiro lugar.

Pela maior dependência das mídias de performance e pela inflação dos custos nos últimos anos, entendo que o e-commerce leva desvantagem neste comparação.

Placar: E-commerce 2 x 2 Lojas físicas

5. Frete

Essa á uma despesa que incide sobre praticamente todos os pedidos do e-commerce.

Mesmo quando se cobra do cliente o valor do frete correspondente a despesa com o transporte, temos impacto na margem de contribuição (faturamento-impostos-custos dos produtos-despesas variáveis).

Esse impacto ocorre, em virtude da receita de frete se anular com despesa e, se levarmos em consideração somente esse aspecto, o resultado dessa equação é margem zero.

Nas lojas físicas, os pedidos com incidência de transporte, ocorre somente para produtos pesados, ou quando não há disponibilidade a pronta entrega.

Mais uma conta que o e-commerce leva desvantagem.

Placar: E-commerce 2 x 3 Lojas físicas

6. Capilaridade

Com uma única plataforma, o e-commerce terá amplitude nacional e até internacional nos casos de Cross Border (Venda para outros países).

Isso quer dizer que não há a necessidade de inaugurar uma plataforma para cada local que a empresa quiser estar presente.

Na internet a premissa básica é que com um domínio público (www.seusite.com.br), qualquer pessoa que esteja conectada na rede terá livre acesso.

No caso das lojas físicas, para cada local/região há a necessidade de estudar o melhor ponto, negociar o aluguel, fazer reformas, contratar pessoas e inaugurar a loja.

Com certeza, neste aspecto, as lojas físicas levam grande desvantagem.

Placar: E-commerce 3 x 3 Lojas físicas

Conclusão

Com essas comparações, pudemos concluir que não é tão simples afirmar que as despesas de um e-commerce, são inferiores ou superiores as de uma loja física.

Cada canal possui sua particularidade, e quanto mais entendermos a ideia de que a loja física e o e-commerce são canais de vendas complementares, e não negócios diferentes, mais sinergia entre eles encontraremos e, naturalmente essas diferenças serão mitigadas.

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