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Loyalty marketing na era da experiência do cliente

por Júlio Quaglia Quinta-feira, 18 de julho de 2019   Tempo de leitura: 5 minutos

Quando surgiu, o mercado de Loyalty era puramente baseado no sistema de recompensas. As empresas recompensavam os clientes que compravam ou utilizavam seus serviços. Com a tecnologia, foi possível investir no atendimento personalizado por meio da análise de dados e em gamificação para estratégias de motivação e fidelização. Hoje, o mercado vive o Loyalty 4.0, que é totalmente baseado na experiência: focado no relacionamento com o cliente, partindo da forma que escolhe se relacionar com as empresas.

Quando falo de comportamento, não me refiro às características atribuídas a um grupo de pessoas. É claro que as pessoas pertencentes a determinada geração, por exemplo, têm algumas características em comum. Mas cada indivíduo é único e tem uma forma particular de interagir. Por isso, é muito mais importante olhar para como as pessoas se comportam e menos para os rótulos que as enquadram.

E essa forma de agir passa pelo novo perfil do consumidor, que é muito mais experiente, bem informado. E todo esse conhecimento faz com que esse cliente fique mais exigente.

Buscando o equilíbrio

A evolução do Loyalty 4.0 aliada a esse novo perfil de consumidor transforma o grande desafio: equilibrar a balança de investimento e fidelidade. Ou seja, o quanto a empresa pode (e deve) investir em cada cliente para gerar a maior fidelidade possível. Como a empresa vai interagir e interpretar esse cliente tem muito a ver com esse equilíbrio. E é o principal ponto de sucesso em uma estratégia de Loyalty.

Achar esse equilíbrio é o grande desafio. É por isso que uma estratégia de relacionamento exige o envolvimento de tantos profissionais com diferentes expertises. A experiência no momento da recompensa do participante é ainda mais importante que a própria recompensa em si. Aliás, pode ser um elemento importante da estratégia de fidelização — mas não é o único caminho possível.

A experiência é o que fideliza. Hoje, a vivência que a marca é capaz de proporcionar é um dos principais fatores da fidelização. Isso aparece claramente em uma pesquisa divulgada recentemente (maio/2019) pela Brand Bond Loyalty. Na ocasião, ela ouviu mais de 55 mil pessoas dos continentes Americano, Europeu e Asiático.

Experiência do cliente

No estudo, 73% dos entrevistados apontaram fatores relacionados à experiência como elementos que garantem engajamento. Desses, 35% apontaram a facilidade no uso do programa, personalização e ações de reconhecimento como fator determinante para o consumo. Somente 27% das pessoas disseram que a alavanca “pontuar e resgatar” é um fator engajador.

Conseguir oferecer uma boa experiência pode ser mais simples do que muitas vezes pensamos. Esse benefício — comumente silencioso — pode ser planejado para acontecer tanto no uso do próprio produto quanto no contato com o serviço oferecido pela empresa. Muitas vezes, a marca tem diversas possibilidades de recompensas embutidas em seus próprios produtos ou serviços. Porém, acaba não utilizando esses fatores para melhorar a experiência do cliente. Em muitos casos, nem é preciso criar um diferencial: tudo que é necessário para oferecer uma experiência memorável pode já estar “dentro de casa”. Bastaria apenas pensar nisso estrategicamente, utilizando conceitos de fidelização e engajamento.

Ainda considerando dados da pesquisa citada acima: 81% dos entrevistados impactados por estratégias de fidelização gamificadas se sentem engajados para participar dos programas. E o engajamento dessas pessoas chega a ser duas vezes maior do que de quem participou de ações sem uso de técnicas inspiradas em games. Apesar dos dados a favor da gamificação, apenas 56% dos programas utilizam esse conceito no planejamento de suas ações de fidelização. Isso reforça a necessidade de que o mercado evolua nesse sentido.

Na construção do relacionamento, conhecimento sobre o cliente traz mais personalização às ações. Consequentemente gera boas experiências, com alto índice de engajamento. Isso gera fidelização e acaba culminando em um resultado de negócio positivo — objetivo de qualquer empresa.

Conclusão

No final das contas, não existe certo e errado nesse mercado. Existe, sim, o que é mais ou menos adequado a um cliente específico. Quando falamos de experiência, quase tudo é permitido. Desde que seja assertivo para cada cliente e mantenha a balança investimento versus resultado em equilíbrio.

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