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A jornada de compra online: foque na experiência do seu cliente

por Denis Casita Terça-feira, 04 de dezembro de 2018   Tempo de leitura: 8 minutos

Com 2018 chegando ao fim e as festas de final de ano se aproximando, o varejo online brasileiro tem se destacado frente aos países vizinhos. De acordo com a Euromonitor Internacional, o Brasil representa cerca de 42% de todo o comércio eletrônico na América Latina. Está à frente do México, com 18%, e da Argentina, com 12% de todo o e-commerce B2C do continente. E são as compras natalinas e para a virada do ano que prometem influenciar o lucro de muitos varejistas online, até mesmo para aqueles que estão começando no segmento.

Nesse contexto, se por um lado a expectativa dos consumidores em procurar o melhor desconto é grande, por outro, os donos de e-commerces já têm se preparado com estratégias de marketing digital que foquem na experiência desses clientes, antes, durante e depois da data. Um passo fundamental para o sucesso das vendas online é entender o seu consumidor. Ou seja, compreender a sua jornada de compra e os motivos que o levaram até o site ou a determinado produto. Listo, aqui, sete estratégias para colher feedbacks dos usuários online e usá-los como insumo para otimizar o fluxo de compra.

1. Testes A/B

Uma forma de receber esses feedbacks, que, apesar de bastante conhecida, não é tanto utilizada, são os Testes A/B. Esta ferramenta direciona metade da sua audiência para ver a versão A de uma página e a outra metade para ver a versão B. Dessa forma, a opção que conseguir atingir seu objetivo de negócios com mais eficácia, vence. Esse tipo de teste é ideal para otimizar a performance de uma página que você já tenha redesenhado recentemente.

Costuma ser focado em testar pequenas variações de layout, texto, ou posicionamento de elementos na tela. O interessante é que o Teste A/B é feito dentro do mesmo período de tempo. Evita, assim, desvios comuns em épocas sazonais, finais de semana e alguns horários, sempre distribuindo metade do tráfego para cada versão.

2. Mapas de Calor

Esses mapas mostram onde o cliente passa mais tempo apontando o mouse ou clicando mais. Esse tipo de visualização auxilia a entender as áreas proeminentes no layout e que chamam mais a atenção dos usuários. Eles podem ser baseados em análise de dados, como o Google Analytics, ou em ferramentas que monitoram o movimento do mouse. Assim, auxiliam a entender melhor o comportamento do seu usuário.

3. Eye Tracking

Não tão difundido, mas bastante utilizada lá fora, o Eye Tracking é uma forma de perseguir o olhar do usuário. Para isso, usa-se um equipamento especial. A pesquisa de Eye Tracking permite identificar para que ponto da tela o usuário está olhando, a cada momento da experiência de abordagem do produto. Dessa forma, é possível saber o que está dispersando a atenção do usuário ou entender onde está o espaço mais premium. Ou seja, o local do site que mais chama a sua atenção, de primeira, para que nele se possa colocar algum conteúdo relevante.

4. Focus Groups

Outro modelo de feedback é o Focus Groups. Nele, o pesquisador e os usuários se reúnem em uma sala para discutir determinado produto, serviço ou simplesmente para falar sobre hábitos de consumo e a percepção que consumidores têm sobre determinada marca.

Este método permite bastante flexibilidade em relação às atividades realizadas com os usuários dentro de uma sala. Pode variar entre conversas informais, dinâmicas de grupo, questionários e outras modalidades de interação. É uma estratégia simples e barata, na qual as informações são colhidas com rapidez.

5. Interceptação

No mundo online, a interceptação é uma forma bastante rica, uma vez que o usuário é interrompido ao sair do site sem comprar ou logo após o ato da compra. Na prática, como exemplo, assim que o usuário estiver prestes a sair do site, pode-se inserir uma pesquisa sobre o que o levou a sair sem fazer compras. Para aquele cliente que acabou de finalizar aquisições, é dirigido um formulário indagando sobre o que o levou a realizar a compra ou como foi sua experiência após a compra.

6. Análise do Funil de Compra

Ferramenta bastante usada nas operações de e-commerce. Esse método consiste em gravar ou monitorar a navegação do usuário e analisar as sessões individuais dele dentro de um dashboard de métricas, como Google Analytics. Isso ajuda o designer a entender qual o caminho que os usuários estão traçando dentro do sistema. Serve para identificar possíveis gargalos ou páginas nas quais o usuário precise recomeçar a tarefa.

7. Pesquisa de Satisfação

Por último, mas não menos importante, a Pesquisa de Satisfação pós-compra. Ela é essencial para se obter o feedback do cliente sobre o produto e a sua experiência no site. O intuito é entender por quê o cliente comprou.

Mesmo que o preço seja o principal fator, é importante entender quais outros aspectos motivaram o consumidor. Esse método de coleta de opinião é bastante simples e barato. Normalmente, a pesquisa é enviada por e-mail para o usuário após a compra ser efetuada ou aparece em um pequeno pop-up na tela de confirmação.

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