Influenciadores: o desafio do e-commerce de olhar além dos números

por Jarbas Pereira Quinta-feira, 20 de abril de 2017   Tempo de leitura: 3 minutos

Nem tudo que conta/importa pode ser contado e nem tudo que pode ser contado conta/importa. Dizem que é uma frase do Einstein, outros dizem que é do William Bruce Cameron. O certo é que é uma tradução livre da frase original em inglês.

“Not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted counts”

Outra verdade é que ela deveria ser o lema de quem quer levar o e-commerce a um outro patamar. Acostumados a medir tudo em um nível impressionante, o e-commerce tem um novo desafio pela frente: aprender a medir os resultados de ações com influenciadores.

A primeira coisa é entender que influenciador não é uma mídia digital tradicional. Se você só se basear em impressões para medir a sua campanha, eu tenho uma boa e uma má notícia. A boa é que não existem impressões mais baratas que Google e Facebook. Sério. Nem se dê ao trabalho de procurar outras ferramentas.

Coloque seu time para segmentar anúncios, testar criativos e ficar atento às novidades das duas plataformas. A má notícia é que você nunca vai testar algo novo.

Vai sempre usar as mesmas estratégias de comunicação e invariavelmente mais cedo ou mais tarde vai ficar para trás. Talvez essa má notícia seja uma péssima notícia.

Influenciadores com suas bases de fãs gigantescas entregam impressões a um custo competitivo sim. Mas não o suficiente para bater os gigantes da tecnologia. O importante é notar que essa é só a pontinha do iceberg.

O que mais eles entregam? Vamos começar pelo engajamento. Curtidas, compartilhamentos e comentários normalmente não significam muita coisa e precisam ser analisados em casos bem específicos para fazer sentido. De forma geral, qual a diferença entre ter um post com mil likes e dois mil likes? Difícil dizer. Mas engajamento é muito mais que isso.

Vamos usar uma campanha promocional como exemplo. Se escolhido da forma certa, influenciadores conseguem fazer boa parte de seus seguidores clicarem no link de desconto que leva ao seu e-commerce. Quanto esforço sua marca gastaria para levar o mesmo tráfego? Via redes sociais, seu post institucional precisaria de impulsionamento.

O link promocional precisaria de um belo desconto. Poucas pessoas clicariam só para pagar 5% ou 10% a menos. A conta está aumentando para chegar ao mesmo resultado de um influenciador. Continuemos. Para que a ação com o influenciador funcione ele realmente precisa acreditar na sua marca, ser um usuário.

Pessoas gostam de depoimentos reais. Principalmente se for de alguém próximo, que entenda as suas necessidades. Nessa perspectiva, sua ação ganha um tom de voz que não é o da marca. É a voz de um ilustre, um consumidor conhecido. Aqui já deu para entender que nenhuma impressão, por mais barata que seja, vá te entregar isso.

A coisa fica ainda mais complicada porque essa “voz” apesar de gerar identificação com um certo público, pode ser bem mais elaborada do que a imensa maioria de consumidores é capaz de fazer. Influenciadores podem ser produtores de conteúdo.

Capazes de ligar uma câmera e produzir um conteúdo capaz de prender a atenção tão dispersa por tantas tecnologias. Quanto vale isso? Por mais criativa que seja a sua agência de publicidade, o conteúdo da sua campanha sempre vai ser a sua marca falando. Entende como é tão complicado medir ações com influenciadores?

Mas voltemos para a nossa campanha fictícia. Novos consumidores entraram na régua de CRM. Como eles vão reagir ao remarketing? Se não tiverem nenhum problema com seu produto, a tendência é que voltem a comprar no seu site. Tem um alto potencial de virarem consumidores recorrentes. E aí, começam a formar comunidades entorno da sua marca.

Grupos de discussões, reviews mais profundos e apurados, um espaço para discutir vantagens e desvantagens do seu produto. Este é um território que sua marca não consegue interagir. Porque o tom de voz é sempre impessoal e pouco crível.

Alguém conhece uma marca que fala mal de seu próprio produto/serviço? Nesse estágio, influenciadores nadam de braçadas porque têm todos os atributos que uma marca não tem: são pessoas, não são colaboradores da marca, falam e entendem como os consumidores se sentem.

Para mais resultados, só o tempo pode dizer. Que tipo de história sua marca está criando para levar mais tráfego para o e-commerce? Quanto custa para aumentar esse tráfego? Como reimpactar da forma certa as pessoas que abandonaram o carrinho? Como gerir uma comunidade?

O cenário parece complexo e é. Mas temos métricas para nos ajudar a responder todas essas perguntas. Impressões, links traqueados, bounce rate, tempo no e-commerce, volume de compras, CRM, comunidade em redes sociais. A questão é que dados usar e como compará-los.

Acreditar que plataformas de tecnologia vão te dizer o que fazer em um passe de mágica é olhar apenas para um lado do problema. O desafio é criar mecanismos de métricas e transformar essa quantidade infindável de dados em uma estratégia bem planejada. Medir a subjetividade é algo ainda que nenhuma máquina é capaz de fazer.

Influenciadores podem ajudar e-commerces não apenas a contar boas histórias, mas a construir as suas próprias. Uma ferramenta poderosa se entendida como única e se medida com inteligência.

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